Nick Swan a bâti une activité qui mesure l'effet du travail SEO

D'un outil d'archivage des données de recherche à une activité qui explique l'effet du travail SEO

SEOTesting, créé par Nick Swan, est un service par abonnement qui mesure et rapporte comment les performances de recherche changent après la modification d'une page web. Il vise à réduire le travail répétitif de collecte, de comparaison et de reporting des données pour les responsables du référencement et les agences. Parti en 2016 d'un petit outil d'archivage de données, c'est un cas où le cap de l'activité a été réorienté autour des fonctionnalités que les clients utilisaient réellement.

Transformer son propre travail répétitif en produit

Nick était un développeur qui avait déjà l'expérience d'une activité logicielle. Après avoir cédé sa participation dans Lightning Tools, qui éditait des produits pour Microsoft SharePoint, il a géré un site d'affiliation de codes de réduction tout en testant les titres de pages et le taux de clics dans les résultats de recherche.

Le premier problème qu'il a résolu était la courte durée de conservation des données de recherche. À l'époque, Google Search Console ne permettait de consulter que les trois derniers mois de données ; Nick a donc créé un outil qui récupérait les données via l'API et les stockait séparément. Cet outil est SanityCheck, publié en novembre 2016, qui est ensuite devenu le point de départ de SEOTesting.

Il a recruté ses premiers utilisateurs dans les groupes Facebook et les canaux Slack consacrés au SEO auxquels il participait. Après avoir publié l'outil gratuit, il a reçu des demandes pour automatiser des tâches faites dans Excel, et lors du passage au payant, il facturait à partir de 10 dollars par mois et par site web.

Le virage provoqué par l'extension des fonctionnalités de Google

En janvier 2018, Google a annoncé que le nouveau Search Console fournirait 16 mois de données de performance de recherche. La comparaison avec l'année précédente et l'analyse des tendances à long terme devenaient possibles, ce qui réduisait la différenciation des outils externes qui compensaient la courte durée de consultation des données. Pour SanityCheck aussi, une raison d'achat allant au-delà de la simple conservation des données devenait importante.

Par ailleurs, à mesure que les fonctionnalités s'élargissaient, le produit a commencé à être comparé à des outils SEO complets comme Ahrefs et Semrush, et la croissance du chiffre d'affaires a stagné. Nick a examiné les entretiens clients et les données d'usage, et a confirmé que les clients les plus satisfaits accordaient de l'importance à la fonctionnalité de test SEO.

En avril 2020, SanityCheck a été renommé SEOTesting et s'est concentré sur les tests et le reporting des résultats. Selon la rétrospective de Nick, le nouveau produit a atteint, neuf mois après le lancement de l'offre payante, le niveau de revenus récurrents mensuels que le produit précédent avait accumulé en deux ans et demi. Son évaluation était qu'un nom et une description devenus plus concrets facilitaient la compréhension de l'usage du produit et l'achat pour les clients.

Relier les modifications au reporting des performances

Le flux d'utilisation de base consiste à connecter son propre Google Search Console, puis à enregistrer les pages modifiées et le moment du changement. Après avoir modifié un titre ou un corps de texte, on compare le nombre de clics, le nombre d'impressions et le taux de clics avant et après la modification. Il n'est pas nécessaire d'installer un code de suivi propre à SEOTesting sur le site, mais la modification des pages elle-même est réalisée par l'utilisateur via son système de gestion de contenu ou un travail de développement.

Sur les sites comportant de nombreuses pages similaires, le produit prend aussi en charge un test de fractionnement SEO qui compare un groupe de pages modifiées à un groupe témoin laissé inchangé. On peut par exemple modifier uniquement le format des titres de certaines pages produit et observer, sur la même période, les performances de recherche des deux groupes. Toutefois, des conditions externes comme la demande de recherche et les jours fériés influencent aussi les indicateurs ; pour distinguer une simple hausse du taux de l'effet des modifications, il faut donc examiner ensemble la période d'observation et les conditions de comparaison.

Le produit sert non seulement au reporting après une expérience, mais aussi à décider des prochaines tâches. Il fournit des rapports qui identifient les pages dont le taux de clics est faible au regard des impressions, les contenus dont les performances de recherche baissent et les pages qui se concurrencent sur un même mot-clé. Il est également possible de regrouper plusieurs pages en groupes de contenus pour suivre leurs performances, ce qui réduit pour les responsables la charge de classer manuellement chaque URL.

Ces fonctionnalités sont particulièrement utiles aux personnes qui doivent expliquer le résultat de leur travail à un client ou à un supérieur. Une agence peut montrer à son client les performances des pages modifiées, et un responsable SEO interne peut s'en servir comme support pour justifier le budget nécessaire à la production de contenus supplémentaires ou à des travaux de développement. SEOTesting met en avant, comme valeur principale du produit, une fonctionnalité de reporting permettant de suivre et de partager les résultats des tests pour ces usages.

Le cas client de Decathlon Irlande publié par SEOTesting illustre la raison d'achat qu'est le gain de temps. L'équipe responsable expliquait qu'elle classait auparavant les URL et exportait les données vers Google Sheets pour les organiser par semaine, par mois, par trimestre et par an, et qu'après l'adoption, elle avait réduit le temps consacré à la collecte des données et à d'autres tâches de 3 à 6 heures par semaine en moyenne. C'est l'évaluation du client selon laquelle la valeur du produit résidait aussi dans la réduction du temps de préparation d'analyses répétitives, au-delà des changements de classement dans les recherches.

Du développement en solo à la cofondation et au financement

À mesure que l'activité grandissait, son mode de fonctionnement a changé. En septembre 2021, Phill Duffy a rejoint l'entreprise comme cofondateur technique, et la liste officielle de sélection TinySeed pour 2022 mentionne elle aussi Nick Swan et Phill Duffy ensemble comme fondateurs. Il faut donc distinguer le développement en solo des débuts et l'exploitation ultérieure en équipe de cofondateurs.

SEOTesting a ensuite participé au programme de printemps 2022 de TinySeed et, selon la presse de l'époque, a levé 150 000 dollars. Nick accordait de la valeur non seulement au financement, mais aussi au réseau qui lui permettait de poser des questions à d'autres fondateurs et d'échanger des retours, et il déclarait vouloir utiliser les fonds pour le développement du produit et le marketing. La présentation officielle parle encore aujourd'hui de « produit indépendant et bootstrap », mais le présenter comme une activité qui n'a jamais reçu de financement externe serait inexact.

Dans une interview publique de septembre 2022, Nick indiquait que les revenus récurrents mensuels dépassaient 18 000 dollars, avec environ 330 clients. Comme il expliquait alors réinvestir l'argent restant dans le marketing et fonctionner globalement à l'équilibre, ce chiffre ne doit pas être lu comme le bénéfice net personnel du fondateur.

La présentation officielle consultée en septembre 2026 indique une équipe actuelle de trois personnes : Nick Swan, le développeur Faith Summon et Vicky Webster-Garvey, chargée de l'expérience client et des opérations. Nick participe lui aussi au développement des fonctionnalités, au support client et à la rédaction de la documentation, et il explique que l'équipe centrale prend directement en charge le développement, le support et les contenus pédagogiques. Il faut lire séparément, selon la période, l'arrivée passée d'un cofondateur et la composition de l'équipe présentée aujourd'hui.

Au même moment, l'offre mensuelle de base est de 50 dollars pour un site web, 125 dollars pour cinq et 375 dollars pour vingt. Aucun frais supplémentaire ne dépend du nombre d'utilisateurs, et il est possible d'essayer le produit pendant 14 jours sans carte bancaire. Comme la facturation repose sur le nombre de sites, la structure n'ajoute pas de coût par siège même si le responsable SEO, le développeur et le rédacteur de contenus d'un même site l'utilisent ensemble.

Étendre le travail de mesure dans un environnement de recherche transformé

Aujourd'hui, le produit connecte Google Analytics 4 pour exploiter les données d'événements dans les tests fondés sur le temps, et analyse aussi les visites provenant de services d'IA comme ChatGPT, Claude et Gemini. Ces fonctionnalités permettent de tester si le trafic venu des services d'IA a changé avant et après une modification de page, ou de vérifier quelles URL reçoivent ces visites. Comme le principal objet d'observation directe est le trafic entrant sur le site depuis les services d'IA, il ne faut pas étendre cela au sens d'une mesure exhaustive de toutes les mentions ou citations dans les réponses d'IA.

La fonction de conservation des données, qui était au cœur du produit initial, a elle aussi changé de rôle aujourd'hui. La documentation d'assistance officielle ne définit pas SEOTesting comme un outil d'archivage à long terme de Search Console, et explique que la plupart des rapports récupèrent les données via l'API au moment de l'exécution et que seules certaines données, comme les résultats de tests, sont stockées. Le problème que résout le produit est passé de l'obtention d'historiques de recherche anciens au travail de comparaison et d'exploitation répétées des données.

Le point à retenir chez SEOTesting est le processus qui a redéfini l'orientation du produit payant à travers les conversations avec les clients. Après avoir rencontré des utilisateurs avec une petite fonction de conservation de données, il a fait évoluer le produit en plaçant au centre le travail répétitif que sont l'expérimentation et le reporting des performances. Ce cas montre comment un outil né pour compenser une fonctionnalité manquante d'une plateforme grandit en un service qui s'insère dans le travail continu des clients.