Mailoji de Ben Stokes, qui a transformé de petites expériences en entreprise
Le récit de la création et de l’exploitation de produits que Ben Stokes a publié sur Tiny Projects. De la vente initiale d’adresses e-mail à emoji au renouvellement annuel des abonnements et à la gestion des pannes, en passant par la vente de petits produits et le chemin qui a mené à PromptBase.
Ben Stokes est un développeur qui crée de petits produits internet et documente leur processus sur « Tiny Projects ». Son produit phare, Mailoji, est un service qui vend des adresses e-mail contenant des emoji ; il a fait de l’originalité et de l’amusement un produit, plutôt que de l’efficacité professionnelle. Dans son cas, l’important n’est pas une idée singulière, mais le processus par lequel il a lancé, exploité ou revendu plusieurs produits pour trouver l’activité qui lui convenait.
Des idées accumulées dans le bloc-notes aux produits réels
Tiny Projects a démarré en mai 2020. À l’époque, il était développeur full-stack et avait déjà travaillé dans des activités de crème glacée et de pâte à cookies, tandis que les idées de projets non réalisés s’accumulaient dans le bloc-notes de son téléphone. À l’occasion de son vingt-cinquième anniversaire, il a décidé de concrétiser ses idées, même sous une petite forme, et a fait du blog le carnet de bord de cette expérimentation.
One Item Store, le produit initial, était un outil simple de création de boutique en ligne permettant de vendre un même article de façon répétée. Il l’a construit en environ deux semaines et prélevait une commission de 1 % sur les ventes, mais le chiffre d’affaires qu’il a généré en l’exploitant lui-même n’a même pas atteint 2 livres. Pourtant, une personne ayant lu le récit de sa création a proposé de le racheter, et il a été vendu 5 300 dollars fin 2020. Même si le chiffre d’affaires d’exploitation du produit était minime, il existait un acheteur ayant besoin d’un logiciel déjà développé.
Le produit suivant, Earlyname, était un service qui aidait à réserver à l’avance des noms d’utilisateur courts et rares sur de nouveaux services sociaux. En y ajoutant un service de réservation de noms d’utilisateur à 10 dollars par mois, il a porté son chiffre d’affaires mensuel à 350 dollars pendant environ six mois, mais la tâche de rechercher chaque mois de nouveaux services et d’envoyer une newsletter est devenue pesante. La charge de travail était d’environ 5 heures par mois, mais il ne voulait pas continuer à l’exploiter, et il l’a vendu 10 500 dollars en 2021. Cette expérience a révélé que « un produit qui rapporte de l’argent » et « un produit que l’on veut continuer à exploiter » peuvent être différents.
Mailoji, parti de 300 domaines emoji
Le point de départ de Mailoji était la curiosité de savoir si un domaine emoji pouvait aussi servir d’adresse e-mail. Il a d’abord expérimenté avec 📪.ws, en forme de boîte aux lettres, puis, en cherchant d’autres emoji, il est arrivé au domaine kazakh .kz. À l’époque, un domaine emoji d’un seul caractère coûtait environ 8 dollars, et il a d’abord dépensé 1 200 dollars pour 150 domaines. Il a ensuite porté son stock à 300 domaines, et les frais d’achat des domaines ont atteint environ 2 400 dollars.
Mailoji n’était pas une nouvelle boîte de réception remplaçant Gmail, mais un service qui transférait vers l’e-mail existant les messages reçus à une adresse emoji. L’utilisateur connectait une adresse comme ben@🚀.kz à son Gmail ou à un autre service, et envoyait les réponses depuis l’adresse e-mail qu’il utilisait à l’origine. Ce qui était vendu ressemblait donc moins à un système de messagerie complet qu’à une adresse originale à ajouter devant sa boîte existante. Les indications officielles distinguent d’ailleurs la fonction d’envoi direct depuis une adresse emoji et la fonction de transfert des messages reçus.
La première version a été créée en quelques semaines en combinant HTML, CSS, JavaScript et l’API de paiement Stripe. Les problèmes initiaux de non-remise correcte des e-mails ont été résolus en expérimentant une architecture de relais utilisant AWS. Le périmètre du produit était centré non pas sur une nouvelle boîte de réception complète, mais sur l’enregistrement d’adresses et le transfert.
Trois publications publiques qui ont transformé l'intérêt en chiffre d'affaires
Le premier client est venu de TikTok. Comme il ne pouvait pas fournir le numéro d'enregistrement à la TVA requis dans le processus de demande de compte publicitaire, il n'a pas pu diffuser de publicité payante ; il a donc publié comme publication ordinaire la vidéo qu'il avait préparée. Cette vidéo a été vue plus de 200 000 fois en deux jours, et environ 60 adresses e-mail ont été vendues.
Ensuite, sur Product Hunt, il a atteint la 5e place le jour du lancement, et plus de 150 adresses ont été vendues. Toutefois, dans une première rétrospective rédigée le 11 mars 2021, le revenu annuel récurrent (ARR) qu'il a rendu public était d'environ 1 440 $, et le coût d'achat des domaines n'avait pas encore été récupéré. Il y a eu une première réaction, mais ce n'était pas une étape où la rentabilité était vérifiée.
Le grand changement est survenu après qu'il a publié le récit de la fabrication sur Hacker News. Dans un article de mai 2021, il a indiqué que Mailoji avait enregistré environ 9 000 $ de ventes pendant un week-end. L'interview d'Indie Bites publiée le 14 juin de la même année mettait en avant « 10 000 $ pendant le week-end » dans son titre, mais dans l'introduction du corps de l'article, il expliquait que Mailoji venait de dépasser 10 000 $ de chiffre d'affaires. Par conséquent, il est plus exact de distinguer, d'un côté, les « ventes d'environ 9 000 $ pendant un week-end » de son propre compte rendu et, de l'autre, le « franchissement du cap des 10 000 $ de chiffre d'affaires initial » dans l'interview.
Ces 10 000 $ ne correspondent pas à 10 000 $ de revenu mensuel récurrent (MRR). Mailoji était un produit qui encaissait à l'avance l'abonnement annuel ; il ne faut donc pas assimiler les ventes initiales de nouveaux abonnements à de l'argent qui rentre chaque mois de façon récurrente. À l'inverse, il est aussi inexact de le présenter uniquement comme la vente d'un produit ponctuel, comme une licence à vie. Dans un article de janvier 2022, il a indiqué que le premier renouvellement d'abonnement arriverait le 1er février de cette année-là, ce qui signifie qu'il y avait environ un an d'écart entre la vente initiale et le paiement de renouvellement effectif.
Il existe aussi un relevé où il a divulgué séparément les indicateurs de revenus récurrents. Le 22 septembre 2021, l'ARR de Mailoji était d'environ 13 000 $, et le nombre de domaines emoji sélectionnables avait augmenté jusqu'à environ 700. Il a précisé que le seul revenu d'abonnement annuel généré par 🚀.kz, le plus populaire, était d'environ 1 700 $. Tous les domaines ne se vendaient pas de manière égale, et certains emojis concentraient la génération de chiffre d'affaires.
Dans le processus d'extension des fonctionnalités, il a aussi reçu l'aide de développeurs externes. Pour implémenter une fonctionnalité permettant de mettre un emoji non seulement dans le domaine de l'adresse e-mail, mais aussi dans la partie avant le @, il a embauché un développeur sur Upwork et créé un serveur de messagerie sur mesure. Il est vrai que le produit était mené par une seule personne, mais le présenter comme un cas où toutes les technologies ont été implémentées seul jusqu'au bout ne correspond pas au processus réel.
Les ventes explosives juste après le lancement ne se sont pas poursuivies. En novembre 2021, il se vendait habituellement environ un abonnement annuel par jour, au prix normal de 10 $ par an. Lors du Black Friday, quand il a été proposé à 5 $ par an, les ventes sont passées à environ 20 par jour ; ensuite, l'exploitation ressemblait davantage à de petites ventes régulières et à des promotions intermittentes qu'à un grand phénomène médiatique.
Le poids de l'exploitation révélé après les ventes
La stratégie consistant à acquérir de nombreux domaines entraînait des coûts continus. Il pensait qu'un domaine emoji rare augmentait la valeur du produit et compliquait l'entrée des concurrents, mais il restait aussi vigilant quant au fait que des frais de renouvellement annuels s'appliquaient. En réalité, comme il réinvestissait dans l'achat de domaines le produit de la vente d'autres projets et les ventes d'abonnements de Mailoji, le chiffre d'affaires publié ne peut pas être considéré tel quel comme le bénéfice net personnel.
En janvier 2022, un risque externe imprévu est devenu réalité. Lors du blocage d'Internet au Kazakhstan, il a consigné que 300 de ses domaines emoji en .kz ne fonctionnaient plus et qu'il ne pouvait pas non plus accéder au site web du registraire de domaines local. Le service de messagerie a ensuite été rétabli, mais une activité consistant à vendre des adresses amusantes n'était pas à l'abri des pannes des domaines et des infrastructures de communication.
Au premier renouvellement d’abonnement, des échecs de paiement se sont également produits. Il avait ajouté à l’avance des e-mails pour prévenir de la date de renouvellement, de l’expiration de la carte et des échecs de paiement, mais en février 2022, il a subi un taux élevé de refus de carte lors des paiements de renouvellement des clients venus initialement de TikTok. Même après avoir demandé à Stripe d’enquêter, il n’a pas pu déterminer la cause et a réagi en ajoutant une notification qui lui signalait les raisons des échecs. Vendre un produit par abonnement et maintenir cet abonnement l’année suivante étaient deux tâches opérationnelles distinctes.
En mars 2022, environ 800 abonnements créés l’année précédente par l’afflux de Hacker News ont atteint un important point de renouvellement. Il a rapporté qu’il y avait eu quelques résiliations et échecs de paiement, mais que de nombreux clients étaient restés, et que le taux d’attrition était alors d’environ 20 %. Il s’agissait d’un chiffre qu’il avançait pour expliquer le résultat de ce renouvellement, et non d’une indication que le taux d’attrition mensuel avait été de 20 %. C’est un suivi important, car il montre que des clients ont continué à utiliser le service même après la disparition de la nouveauté initiale.
Dans la rétrospective du 18 mai 2022, il a révélé que le chiffre d’affaires cumulé de Mailoji s’élevait à 18 500 $. Le projet ne s’est pas arrêté avec le pic de ventes du week-end : il a donné lieu à un service dont le chiffre d’affaires s’est accumulé au fil des renouvellements de l’année suivante. Toutefois, il s’agit là aussi d’un chiffre d’affaires cumulé publié par le fondateur, et non d’un bénéfice net ni d’un revenu mensuel.
Comment de petites expériences donnent naissance à l’activité suivante
Les expériences de Tiny Projects n’ont pas toutes rapporté d’argent. Selon la rétrospective de 2022, un jeu de battle royale en 8 bits avait été téléchargé 183 fois et n’avait généré aucun revenu, et Snormal, un service social permettant de publier son quotidien ordinaire, n’avait lui aussi généré aucun revenu et était pratiquement laissé à l’abandon. Si l’on isole le seul Mailoji, qui a réussi, on pourrait croire qu’une idée ingénieuse se transforme immédiatement en revenus, mais les archives réelles comprennent aussi des produits qui n’ont suscité aucune réaction ou qui ont été arrêtés.
Il a lui-même reconnu les limites de l’approche consistant à créer plusieurs produits. En 2022, il exploitait en grande partie automatiquement trois projets actifs, mais il estimait qu’à partir de cinq ou plus, la gestion du temps et le passage d’une tâche à l’autre pouvaient devenir difficiles. Il a également écrit que, plus le nombre de lecteurs augmentait, plus la tentation grandissait de créer des produits susceptibles de recevoir de nombreuses recommandations en ligne plutôt que des produits qu’il souhaitait réellement exploiter. La construction en public était un moyen d’attirer des clients, mais elle risquait aussi de transformer le choix des produits en compétition de popularité.
Par ailleurs, après Mailoji, il a créé Paper Website, qui transforme l’écriture manuscrite en site web. Le principe était de photographier un texte écrit sur papier, d’en extraire le texte par reconnaissance de caractères, de corriger les erreurs de reconnaissance avec GPT-3, puis de le publier sur le web. Il a utilisé ce produit pour son propre blog quotidien, poursuivant ainsi une approche consistant à combiner des technologies existantes pour réaliser la petite expérience d’usage qu’il recherchait.
Les problèmes rencontrés en créant Paper Website ont à leur tour mené au produit suivant. De l’expérience consistant à passer du temps à créer lui-même de bons prompts pour corriger les erreurs de reconnaissance de caractères, faute d’en trouver, est né PromptBase, une place de marché pour acheter et vendre des prompts d’IA, lancée en juin 2022. Sur la page d’accueil de Tiny Projects en 2026, il est écrit que ce huitième projet a grandi et est devenu son activité principale. Il n’avait pas décidé dès le départ de bâtir une grande entreprise ; il a découvert le problème du projet suivant en construisant le produit précédent.
Le cas de Ben Stokes relève moins du fait de lancer plusieurs produits que du processus consistant à décider ce qu’il faut apprendre et ce qu’il faut conserver de chaque produit. Il a vendu les produits dont l’exploitation ne lui convenait pas, gardé ceux qui pouvaient être maintenus avec relativement peu de gestion, et concentré son temps sur les produits qui présentaient une plus grande opportunité. Les 10 000 $ initiaux de Mailoji ont été un résultat marquant de ce processus, mais l’actif qui a duré le plus longtemps a été la capacité à faire l’expérience concrète des ventes, des renouvellements et de la gestion des incidents, puis à relier cette expérience au produit suivant.