在客户没有数据的情况下重做个性化工具的创始人：RightMessage

布伦南·邓恩（Brennan Dunn）运营的自由职业者教育业务 Double Your Freelancing 拥有超过 5 万名邮件订阅者。刚入行的自由职业者和年收入几十万美元的经营者会进入同一个课程销售页面。他们所处的情况和购买理由各不相同，但看到的介绍和学员评价却完全一样。邓恩从把这种差异反映到网站上的工作中，找到了 RightMessage 的起点。

他在 2000 年代中期离开公司，成为独立的自由职业开发者，随着一起工作的开发者越来越多，又开始运营代理公司。2011 年，他做出了自己公司想用的项目管理工具 Planscope。当两项业务难以兼顾时，他离开代理公司，把重心放在软件上，但 Planscope 的收入只能勉强维持个人生活。

为了吸引客户，邓恩开始写关于自由职业者销售和经营方法的文章。他期待通过搜索进来的读者订阅 Planscope，但读者对他讲的经营建议表现出更大的兴趣。他把这种关注做成书籍和课程并实现商品化，Double Your Freelancing 就这样成长起来。2016 年初，邓恩卖掉了 Planscope，专注于教育业务。

在 Planscope 获得的经验，也影响了下一款软件的形态。邓恩回顾说，卖 300 美元的课程，比卖每月 20 美元的软件订阅更容易。项目管理工具要求客户改变工作习惯并持续登录，才能获得价值。他在下一次创业时想避开这种使用习惯上的门槛。

在教育业务中，他把自己了解的客户信息用在了销售过程中。他尝试根据读者情况调整邮件和网页的介绍方式，并把这种方法整理成课程。Teachable 和 Gumroad 等公司还专门聘请邓恩来负责这项工作。在反复接受付费委托、亲手实现的过程中，浮现出一个机会：把个性化功能做成营销人员可以直接配置的产品。

2017 年，邓恩与兼具开发和营销经验的沙伊·谢克特（Shai Schechter）联手。两人计划在维持原有业务的同时，把它当作小副业起步。他们先定下预售 1 万美元的目标，几天内就完成了目标。约 6 周后，他们向早期购买者交付了真正可用的产品。

作为早期客户的 Teachable 还提出了投资意向。两位创始人很看重经营权和产品方向由自己决定这一条件，经过协商，引入了略高于 50 万美元的资金。他们用这笔钱招聘了开发和营销人员。RightMessage 是一家把客户预付款和外部投资结合起来起步的公司。

RightMessage 于 2018 年 1 月 23 日正式发布。在发布前的介绍页面上，访客只要选择行业或邮件工具，介绍文案就会即时变化。客户在销售页面上先体验到了自己将要购买的功能。联合创始人在 2019 年 4 月公开的月经常性收入约为 3 万美元。

RightMessage 连接客户已经在运营的网站和邮件营销工具。它利用访客相关信息，改变页面的标题、评价、申请表单和购买方案。不需要重建网站，也不必整体迁移邮件系统。在维持原有业务的同时改善销售方式，是这款产品务实的一面。

用具体例子更容易理解它的运作方式。比如，向初次到访者展示订阅新闻通讯的入口，向已订阅者引导课程购买。访客留下的回答或过往行为，也可以反映到下一个页面和后续消息中。核心在于把一次获得的客户信息，在之后的销售过程中持续利用。

发布后，出现了邓恩没有预料到的问题。网页个性化需要划分访客的标准和数据，但很多客户并没有这些信息。即使提供了按行业切换评价的功能，如果不知道访客的行业，就无法执行。邓恩在自己业务中理所当然使用的客户信息，在其他经营者那里并没有准备好。

公司把产品范围扩大到直接收集访客信息。营销人员可以通过问卷和测验了解客户的兴趣和需求，并根据回答调整下一个问题和推荐。收集到的信息连接到客户画像和邮件工具中，供以后使用。RightMessage 负责的范围，就这样从客户信息收集、分类一直延伸到定制推荐。

使用方法也是一道障碍。早期客户想要的不是什么都能改的编辑器，而是可以直接套用的简单示例和配置方式。公司在发布后几个月里亲自演示、帮助用户完成注册，第一次招聘也放在了负责客户配置和成果的岗位上。提供工具之后，到客户真正用起来为止，还有很多事要做。

尽管早期有所增长，公司的支出还是大于收入。据邓恩回顾，月经常性收入一度涨到约 3.5 万美元，之后又跌到 2 万美元以下。随着投资款耗尽，公司缩减了人员，两位创始人一边维护老客户，一边维持业务。没能做出新增长的时期持续了约 2 年。

2023 年，他们也尝试过搭建新的代码基础来简化产品，但新旧两套产品一起维护的负担太大。最后只剩下关闭或出售业务、或由其中一人收购对方股份的选择。邓恩不想丢下还在使用产品的客户，就这样结束业务。他投入个人资金，收购了联合创始人的股份。

为了恢复，邓恩先改变的是销售方式。他聚焦于已有可观收入的在线教育和内容创业者，并把亲自负责个性化策略和配置的付费咨询结合起来。在拿下 Pat Flynn 和 Justin Welsh 等客户后，实际使用案例逐渐积累。原来需要客户独自解决复杂配置的负担，由邓恩直接接了过来。

恢复初期在 SaaS Club 访谈中公开的规模是：约 250 名付费客户，月经常性收入约 2 万美元。当时的运营人员是 3 名全职和 1 名兼职。这是一家必须用几百名客户缴纳的订阅费，同时承担人工和产品运营费用的公司。

此后，邓恩花了约 1 年时间把整个产品重做一遍。因为要在维护旧版本付费客户的同时开发新产品，那段时间没能向老客户提供新功能，个人资金也持续投入。他判断老代码阻碍了产品改进，甘愿承担这份成本。重建是在维持已有收入的老服务的同时进行的。

邓恩在 2026 年 4 月的访谈中表示，重新发布约 1 年后，月经常性收入达到约 3 万美元。当时是他独自运营公司。用更小的运营结构，重新达到了当初靠早期团队达到的收入规模。

RightMessage 的基本收入来源是按项目收取的月费和年费订阅。从收集和分类客户信息的功能起步，再把网站与邮件个性化、效果对比和自动化纳入更高档的方案。对客户来说，这是用已有的访客和订阅者创造更多收入的工具；对运营者来说，是在持续帮客户改善的过程中获得经常性收入的生意。

获客市场也重新调整。邓恩认为 AI 搜索的扩散正在挤压课程销售者的搜索流量，并表示正在把对象扩大到 SaaS、直接面向消费者的企业和代理公司。他判断，不能继续依赖原来的读者群体这个起点。

与代理公司的合作同时改变了销售和运营方式。代理公司向客户收取个性化导入费和持续优化费用，RightMessage 收取软件订阅费。合作方还能从自己带来的客户订阅费中获得 20% 的持续分成。原来由一位创始人亲自承担所有客户策略和配置的工作，被设计成由多家专业公司分担。邓恩说，如果重新开始，他会先搭建这条销售路径。

邓恩亲身验证了个性化的效果，却低估了其他经营者获得同样效果所需的准备。客户需要的是区分访客的信息、用这些信息执行的方案，以及真正完成配置的方法。RightMessage 的重建，就是把这件事拆成产品功能、导入支持和合作方服务来解决的过程。