팻 월스와 Starter Story: 창업 인터뷰를 인수 가능한 사업으로 키우다

팻 월스(Pat Walls)가 2017년 시작한 Starter Story는 창업자에게 사업을 시작한 방법과 매출, 고객 확보 과정을 묻고 기록하는 사이트였다. 인터뷰가 쌓이면서 유료 데이터베이스와 교육 상품, 뉴스레터와 영상 채널을 갖춘 미디어 사업으로 성장했다. 2026년 2월 HubSpot의 인수는 콘텐츠 축적에 독자층과 수익 모델, 제작 조직이 더해진 결과였다.

직장과 병행할 수 있는 사업을 찾다

월스는 소프트웨어 개발자로 일하면서 친구들과 약 6개월간 기업용 SaaS를 만들었지만 실패했다. 그가 꼽은 문제 중 하나는 시간이었다. 제품을 팔려면 고객사가 일하는 낮에 영업해야 했지만, 창업자들 모두 본업이 있었기에 저녁과 주말에 작업을 진척시킬 수 있는 새로운 사업을 찾았다.

처음에는 돈이 될 만한 주제로 콘텐츠 사이트를 만들려 했지만, 관심 없는 분야의 글을 쓰는 일에서는 동기를 느끼지 못했다. 이후 자신이 궁금해하던 창업을 주제로 선택했고, Indie Hackers의 창업자 인터뷰 방식에서 영향을 받았다. 차별화 방향은 소프트웨어에 국한하지 않고 소비재와 전자상거래 등 여러 종류의 사업을 다루는 것이었다.

초기 제품은 인터뷰 3편과 이메일 구독 링크가 있는 작은 사이트였다. 원래는 인터뷰 10편을 준비한 뒤 공개하려 했지만, 시간이 오래 걸려 먼저 출시해 반응을 확인하기로 했다. 지인을 통해 인터뷰할 창업자를 찾았고, 콘텐츠 제작과 사이트 개발은 직접 진행했다.

2017년 12월 1일에 작성한 첫 달 보고서에는 방문 세션 1,200회, 뉴스레터 구독자 27명, 인터뷰 5편이 기록돼 있었다. 인터뷰에 등장한 창업자가 자신의 페이스북에 글을 공유했을 때 방문이 크게 늘었지만, 이메일 구독자는 주로 Reddit에서 유입됐다. 월스는 지인의 이야기를 읽으러 온 방문자와 창업 정보를 계속 받아보려는 독자의 차이를 이때 확인했다.

인터뷰 제작과 독자 확보를 반복 가능한 일로 바꾸다

월스는 처음에는 한 시간 넘게 전화 인터뷰를 진행한 뒤 녹음 내용을 풀어 약 2,000단어 분량의 글로 정리했다. 이후에는 인터뷰 대상자가 직접 답변을 작성하도록 방식을 바꾸고, Google Docs 질문지를 개선해 추가 질문과 수정 작업을 줄였다. 섭외부터 발행까지 최대 3주가 걸리기도 했으므로, 질문을 표준화하고 답변을 수집하는 과정 자체가 중요한 운영 과제였다.

본업과 병행하기 위해 확보한 작업 시간은 하루 두 시간이었다. 처음에는 퇴근 후 스타벅스에서 일했지만, 피로 때문에 집중하기 어려워지자 오전 6시에 일어나 출근 전에 작업하는 방식으로 바꿨다. 월스의 회고에 따르면 2018년 10월에는 Starter Story가 월매출 3,000달러에 도달했고, 그는 회사를 떠날 계획을 세우기 시작했다.

전업으로 일할 수 있게 된 뒤에도 집중할 사업을 정하는 문제는 남았다. 월스는 훗날 회고에서 2020년 5월 당시 두 사업과 여러 사이드 프로젝트를 병행하며 주당 약 80시간을 일했다고 밝혔다. 그는 다른 프로젝트들을 정리하고, 가장 가능성이 높다고 판단한 Starter Story에 집중하기로 했다.

같은 시기에는 독자를 데려오는 방식도 바꿨다. Reddit에서 인터뷰를 공유하는 효과가 둔화하자, 기존 사례를 ‘골프를 좋아하는 사람을 위한 사업 아이디어’처럼 검색 수요에 맞는 주제로 다시 구성했다. 월스는 이 검색엔진 최적화 전략으로 다음 1년 동안 자연 검색 유입이 약 10배 증가했다고 설명했다. 축적한 인터뷰를 독자가 검색하는 질문에 맞춰 재편집한 것이 전환점이었다.

아카이브에 가격을 붙이고 팀을 구성하다

수익 모델은 유료 멤버십, 광고·협찬, 제휴 수수료로 구성됐다. 2019년 무렵 도입한 멤버십은 연회비를 받고 사례 무제한 열람과 사업 아이디어 데이터베이스를 제공했다. 광고주는 사이트와 뉴스레터의 창업에 관심 있는 독자에게 제품을 알리기 위해 비용을 지불했고, 제휴 수수료는 독자가 소개된 도구에 가입하거나 구매할 때 발생했다.

월스가 공개한 2022년 9월 매출은 7만 4,000달러였다. 같은 해 10월에 설명한 매출 구성은 멤버십 약 38%, 광고·협찬 약 57%, 제휴 수수료 약 5%였으며, 유료 회원은 약 2,500명이었다. 이후 2023년 8월에는 Starter Story가 연매출 100만 달러 규모에 도달했다고 밝혔다.

팀 확장의 중요한 계기는 2020년에 찾아왔다. 팬데믹 직후 직장을 잃은 누이에게 기사 몇 편을 도와달라고 부탁했고, 그녀는 몇 달 뒤 정규직으로 합류했다. 월스는 그녀가 자신이 충분히 집중하지 못했던 프로젝트들을 추진하며 사업 성장에 크게 기여했다고 평가했다.

운영에는 내부 개발과 외부 인력을 함께 활용했다. 회사가 공개한 도구 사용 사례에는 Upwork를 통한 프리랜서 활용, Frame.io를 통한 영상 제작 피드백, Zapier를 통한 업무 도구 연동이 등장한다. 콘텐츠를 직접 만드는 일뿐만 아니라 제작과 협업을 관리하는 체계도 구축했다.

글 중심 사이트에서 영상·교육 사업으로 확장하다

성장 후반에 비중이 커진 채널은 YouTube였다. 2026년 2월 인수 보도에서 월스는 긴 형식의 창업자 인터뷰 영상이 월 150만~200만 회의 조회수를 기록한다고 설명했다. 글로 구축했던 ‘실제 사업가에게 구체적인 운영 방법을 묻는다’는 형식을 영상으로 확장한 것이다.

판매 상품도 사례 열람권에서 강의와 유료 커뮤니티로 넓어졌다. 같은 보도에 따르면 인수 직전 매출의 약 75%는 구독·강의·유료 커뮤니티 등 자체 상품에서 발생했다. 2022년에는 광고·협찬이 절반 이상을 차지하던 구조에서, 독자가 직접 비용을 지불하는 상품 중심으로 무게가 이동했다.

HubSpot이 인수 당시 발표한 규모는 YouTube 채널 합산 구독자 80만 명 이상, 뉴스레터 구독자 약 30만 명이었다. 데이터베이스에는 창업자 사례와 인터뷰가 4,500건 이상 축적돼 있었고, 연간 콘텐츠 조회수는 1억 회 이상으로 소개됐다. 이 시점의 Starter Story는 여러 채널에서 독자를 확보하는 미디어 브랜드였다.

HubSpot이 확보한 것은 콘텐츠와 독자 관계였다

2026년 2월 23일 Adweek는 HubSpot Media의 Starter Story 인수를 보도했다. 당시 정규직 구성원은 월스, 그의 누이이자 최고운영책임자인 샘(Sam), 프로듀서 거스 티퍼(Gus Tiffer) 등 3명이었으며, 전원이 HubSpot Media에 합류했다. 인수 금액과 재무 조건은 공개되지 않았다.

HubSpot이 공식적으로 설명한 인수 이유는 독자층의 성격에 있었다. Starter Story의 독자는 사업을 시작하면서 어떤 소프트웨어와 도구를 사용할지 결정하는 초기 창업자들이었고, 이는 HubSpot이 확보하려는 고객군과 맞아떨어졌다. HubSpot은 독자가 이미 신뢰하는 미디어를 소유하겠다는 전략을 제시했으며, 앞서 인수한 The Hustle과 같은 흐름에 Starter Story를 배치했다.

2026년 10월 확인 기준, Starter Story 홈페이지는 뉴스레터에 가입하면 사업 데이터에 무료로 접근할 수 있다고 안내한다. 사이트에는 HubSpot의 무료 시작 링크가 배치돼 있고, 가입 과정에는 HubSpot의 제품·서비스 관련 연락에 대한 안내도 포함돼 있다. 콘텐츠를 읽는 창업자와 소프트웨어 고객을 연결하려는 인수 전략이 실제 서비스 화면에도 반영된 모습이다.

이 사례에서 사업 자산으로 발전한 것은 인터뷰 원문, 그것을 찾아오는 독자, 독자가 구매하는 상품, 이를 계속 생산하는 팀의 결합이었다. 월스는 혼자 시작한 기록 작업에 유통과 판매, 제작 체계를 차례로 더했고, 그 구조가 HubSpot이 인수할 수 있는 사업을 만들었다.