린지 오스트롬(Lindsay Ostrom) — 퇴근 후 레시피에서 Pinch of Yum 사업으로

린지 오스트롬(Lindsay Ostrom)의 요리 블로그 Pinch of Yum이 처음으로 한 달 광고 수입을 공개했을 때 그 금액은 21.97달러였다. 5년 뒤인 2016년 11월에는 사이트의 AdThrive 광고 수입만 52,313.13달러를 기록했다. 그 사이 초등학교 교사가 취미로 올리던 레시피는 남편과 직원들이 함께 운영하는 사업으로 성장했다.

퇴근 후 요리와 사진을 올리다

시작은 2010년 어느 날 밤이었다. 초등학교 4학년을 가르치던 린지는 편한 옷을 입은 채 물려받은 소파에 앉아 블로그를 만들었다. 그 뒤로는 퇴근 후와 주말마다 음식을 만들고 사진을 찍고 글을 올렸다. 훗날 교직을 떠나겠다는 글을 쓰면서도 린지는 소파에서 시작한 그날을 떠올렸다.

린지가 소개하고 싶었던 음식은 자신이 일상에서 만들어 먹던 요리였다. 퇴근해 집에 돌아온 사람이 따라 만들 수 있으면서도, 사진을 보면 저녁 시간이 기다려지는 음식들을 담고 싶었다. 레시피 사이사이에는 여행과 집, 가족과 반려견 이야기도 들어갔다. 독자들은 요리법을 찾으러 왔다가 그 음식을 만드는 사람의 삶까지 만나게 됐다.

남편 비오르크 오스트롬(Bjork Ostrom)은 이 취미에 기술과 사업에 대한 관심을 보탰다. 린지가 레시피와 사진, 글을 만드는 동안 비오르크는 사이트 운영과 방문자 수, 수입을 살폈다. 첫 수입 보고서에서 자신을 ‘주로 먹는 일을 맡은 사람’이라고 소개한 비오르크는, 블로그 뒤에서 벌어지는 일을 독자들에게 들려주는 역할도 맡았다.

부부가 광고를 처음으로 한 달 내내 운영한 시기는 2011년 8월이었다. 광고가 약 5만 회 노출됐는데도 광고 수입은 21.97달러에 그쳐, 비오르크는 기대보다 낮은 광고 단가에 실망했다. 비오르크는 그 결과부터 공개하고 앞으로 매달 수입이 얼마였는지, 무엇을 배웠는지 적겠다고 약속했다. 그렇게 레시피를 올리는 블로그 한쪽에서 작은 사업 실험이 시작됐다.

독자의 저장과 공유가 레시피를 퍼뜨리다

고구마 요리 사진 한 장은 블로그가 이름을 알리는 계기가 됐다. 2012년 3월, 당시 Pinterest에서 팔로워가 많았던 Jane Wang이 린지의 ‘Healthy Sweet Potato Skins’ 사진을 저장했다. 이듬해 보고서에서 비오르크는 그 공유가 해당 게시물이 거의 20만 핀으로 퍼지는 데 큰 역할을 했다고 회고했다. 누군가의 저장 목록에 들어간 음식 사진이 다른 사람의 목록으로 옮겨가며 레시피를 계속 알린 셈이다.

초기 Pinterest 확산을 이끈 것은 레시피를 발견한 독자들이었다. 마음에 든 음식 사진을 사람들이 직접 저장하고 퍼뜨렸다. 2013년 7월에는 Pinterest에서 널리 공유된 몇몇 글의 영향으로 처음으로 월 100만 페이지뷰를 넘겼다. 부부가 만든 음식이 두 사람이 직접 닿을 수 있는 범위보다 훨씬 멀리 전해지고 있었다.

블로그를 운영하며 익힌 기술은 새로운 상품으로 이어졌다. 린지는 2012년 3월 음식 사진 촬영법을 담은 전자책 ‘Tasty Food Photography’를 내놓았고, 부부는 2013년 유료 교육 커뮤니티 Food Blogger Pro를 만들었다. 수입 보고서를 읽은 사람들이 자신도 음식 블로그를 운영해보고 싶다며 방법을 물어왔기 때문이다. 이제 부부에게는 저녁 메뉴를 찾는 독자와 자기 블로그를 키우고 싶은 독자가 함께 찾아왔다.

좋아하는 교직을 떠나 본업으로 삼기까지

그런데 린지는 블로그 수입이 교사 수입을 넘어선 뒤에도 학교에 남았다. 2013년 6월에 쓴 글에는 자신이 돌아오면 ‘love’라는 글자가 들어간 종이클립 팔찌를 건네는 아이들 이야기가 나온다. 그녀는 가르치는 일을 좋아했고, 그해에는 오전에 읽기에 어려움을 겪는 학생들을 지도하는 시간제 교사 자리를 택했다. 오후에는 블로그에 시간을 쓰며 두 일을 함께 이어가기로 했다.

한 해 뒤에는 더 미루기 어려워졌다. 린지는 교직과 블로그를 병행하며 하루 15시간씩 주 7일 일하는 생활을 끝내고 싶었다. 2014년 5월 전업 전환을 알리는 글을 쓰면서도 좋아하는 학교를 떠난다는 생각에 눈물이 고였지만, 그해 6월 학기가 끝난 뒤 블로그를 본업으로 삼았다. 그녀가 바란 변화에는 주말에 쉬는 것과 밤 9시 전에 저녁을 먹는 일도 포함돼 있었다.

비오르크도 비영리단체에서 하던 기술 업무를 줄이고 Pinch of Yum과 Food Blogger Pro에 대부분의 시간을 쓰기로 했다. 부부는 함께 일하며 자신의 일정을 정할 수 있게 된다는 점에 설렜다. 린지는 가족과 별장에 갔다가 직장 때문에 며칠 만에 돌아오는 대신 2주 동안 머무는 일, 엄마와 느긋하게 점심을 먹는 일을 전업 후에 기대하는 변화로 꼽았다.

2015~2016년에는 팀과 별도의 스튜디오를 마련했다. 스튜디오에서는 사진과 영상을 촬영하고 워크숍을 열었으며, 독자 응대와 브랜드 협업, 촬영 보조를 나눠 맡을 사람들도 생겼다. 린지와 비오르크가 시작한 블로그는 여러 사람이 함께 다음 레시피를 준비하는 일터가 됐다.

쌓아둔 레시피에서 광고와 협찬 수입을 만들다

콘텐츠가 쌓이자 예전에 올린 글에서도 새로운 기회를 찾았다. 2016년 가을, 린지는 기존 고구마 캐서롤 레시피 사진을 다시 찍고 영상과 설명을 보태 재발행했다. 이미 독자들이 찾아오던 글에 브랜드 협찬도 새로 붙였다. 한 번 소개했던 요리를 더 보기 좋고 따라 하기 쉽게 고쳐 다시 독자 앞에 내놓은 것이다.

2016년 11월에는 사이트의 월 페이지뷰가 약 425만 회에 이르렀다. 레시피에 붙은 광고와는 별개로 협찬 콘텐츠에서 22,400달러, 아마존 제휴에서 4,753.49달러가 들어왔다. 추수감사절과 연말을 앞두고 요리를 찾는 사람이 늘고 광고주들의 지출도 커지는 시기였다. 부부가 몇 년 동안 쌓아둔 레시피가 수많은 사람의 식사 준비에 쓰이면서 사업의 수입도 커졌다.

인스타그램에서는 브랜드와 협업하는 방식을 넓혔다. 2019년 인터뷰에서 린지는 블로그와 인스타그램을 함께 활용하는 협찬을 제안하고, 짧은 기간에 제품을 알리고 싶은 광고주에게는 인스타그램만 사용하는 협찬도 제공한다고 설명했다. 브랜드는 린지의 레시피 속에서 제품을 소개하고, 독자는 음식을 만드는 과정을 보면서 그 제품의 쓰임을 알게 됐다.

반응이 좋았던 게시물은 다음 요리를 고르는 데도 도움이 됐다. 팀은 매달 사진과 영상에서 각각 인기 게시물 다섯 개를 골라 살폈다. 재료가 적어 간편했는지, 디저트라서 관심을 끌었는지, 설명에 전체 레시피를 넣은 것이 도움이 됐는지 이야기했다. 독자가 좋아한 이유를 찾아 다음 게시물에 반영하는 작업이었다.

요리는 직접 하고 작업과 생활의 시간을 나누다

사업이 커져도 린지가 직접 요리하는 과정은 남았다. 2019년 인터뷰에서 린지는 레시피를 보통 두세 번 만들어본 뒤 확정하고, 필요하면 온도나 재료를 바꾸거나 냉동했을 때의 결과도 확인한다고 설명했다. 부엌에서는 컴퓨터 대신 종이 노트에 분량과 과정을 적었다. 컴퓨터를 열면 이메일과 댓글, 메시지를 보다가 요리할 시간을 놓치기 쉬웠기 때문이다.

촬영할 때 보조 인력은 재료를 손질하고 조리와 설거지를 도왔다. 린지는 오븐 속 음식을 걱정하거나 손을 씻고 다시 카메라를 잡는 일을 반복하는 대신, 눈앞의 음식과 사진에 집중할 수 있었다. 필요한 촬영 장면도 미리 정해두었다. 사진을 끝없이 찍은 뒤 나중에 고르는 시간을 줄이면서, 한정된 시간에 다음 주 레시피를 준비했다.

딸을 낳은 뒤에는 일주일을 꾸리는 방식도 달라졌다. 2019년 당시 린지는 월요일에 레시피를 개발하고, 수요일에 팀과 촬영했으며, 금요일에 사진을 편집하고 글을 썼다. 통화와 이메일도 금요일에 몰아 처리했고, 화요일과 목요일은 주로 딸과 집에서 보냈다. 처음에는 퇴근 후와 주말의 틈에 요리 블로그 일을 넣었다면, 이제는 아이와 보낼 날을 정해두고 그에 맞춰 일을 배치했다.