Uku Täht, qui a transformé un simple outil d'analyse web payant en entreprise

Créer un produit payant plus simple sur un marché où il existe des outils d'analyse gratuits

Uku Täht est le fondateur qui a développé le premier le service d'analyse web Plausible Analytics. Il a lancé le produit seul en 2018, puis le cofondateur chargé du marketing Marko Saric l'a rejoint en 2020, et l'entreprise est devenue une petite structure financée par les abonnements de ses clients. Ce cas illustre donc à la fois la réussite d'un produit développé en solo et une cofondation où la répartition entre développement et marketing a élargi les limites de l'activité.

Un produit né d'une gêne vécue personnellement

Le point de départ fut une banale demande reçue au travail. En décembre 2018, alors qu'il travaillait chez Gigride, Uku a été chargé d'installer Google Analytics sur une page d'atterrissage, mais l'utilisation complexe, le script lourd et la méthode de suivi des visiteurs ne lui plaisaient pas. Il a cherché d'autres produits, mais les alternatives de l'époque ne fournissaient pas suffisamment d'informations telles que des statistiques par version de navigateur, dont il avait besoin. Plutôt que de copier un produit existant, il a décidé de créer l'outil d'analyse qu'il aurait lui-même envie d'utiliser.

Le cœur de Plausible est un tableau de bord qui permet de comprendre la situation d'un site web sur un seul écran. Il a réduit le besoin de créer des rapports complexes ou de naviguer entre de nombreux menus pour consulter le nombre de visiteurs, les sources de trafic ou les pages populaires. Le produit a en outre été développé dans une direction qui n'utilise ni cookies ni identifiants persistants, et qui ne pratique pas de suivi individuel d'un site ou d'un appareil à l'autre. Sa différence : au lieu de collecter davantage de données, il permet à l'exploitant d'obtenir les informations nécessaires avec peu de contraintes.

Uku a construit un prototype pendant environ deux mois et a lancé une bêta publique début 2019. Dans l'article de lancement d'avril de la même année, il expliquait que plus de 60 personnes utilisaient le produit et que les retours et les demandes de fonctionnalités avaient orienté le développement à venir. Il n'a pas attendu toutefois d'avoir terminé toutes les fonctionnalités demandées. Il a jugé plus important de vérifier si les gens étaient réellement prêts à payer que de continuer à développer.

Au lancement de 2019, les tarifs étaient de 6 dollars jusqu'à 10 000 pages vues par mois, de 12 dollars jusqu'à 100 000 et de 36 dollars jusqu'à 1 million. Au début, les fonctionnalités n'étaient pas réparties par palier et la facturation dépendait du volume de trafic, avec un prix d'entrée bas pour permettre aussi l'usage sur un site personnel. En revanche, il n'a pas créé d'offre cloud gratuite en permanence. Seul à assurer le développement et le support client, il estimait difficile de supporter aussi les utilisateurs gratuits en temps et en coûts de maintenance.

Ce qui a changé avec l'arrivée du cofondateur chargé du marketing

La croissance n'a pas été immédiate après le passage au payant. Selon la rétrospective de croissance de l'entreprise, il a fallu 324 jours après le premier client payant en mai 2019 pour atteindre un MRR, le revenu récurrent mensuel, d'environ 400 dollars. À l'époque, certains prospects s'inquiétaient de la pérennité du produit, et Uku reconnaissait lui-même ne pas avoir suffisamment amélioré la page d'accueil et la présentation extérieure par rapport au développement des fonctionnalités. Le produit avait besoin non seulement de fonctionnalités, mais aussi d'un travail sur la confiance et l'acquisition de clients.

Uku a lu un article de Marko Saric sur la façon de retirer les produits Google d'un site web et lui a d'abord écrit un courriel. Séduit par l'orientation du produit, Marko a rejoint l'aventure comme cofondateur le 16 mars 2020. Uku s'est concentré sur le design et le développement, Marko a pris en charge le marketing, l'animation de la communauté et le support client. Il ne s'agissait pas de recruter un marketeur dans une entreprise déjà connue, mais d'accepter un associé pour développer l'activité à un moment où le chiffre d'affaires était faible et la croissance en panne.

Après son arrivée, la façon de présenter le produit a changé. Au lieu du vague « analyse web simple », l'entreprise a mis en avant la formule « une alternative à Google Analytics, simple et respectueuse de la vie privée ». Elle a affiché en grand un vrai tableau de bord sur la page d'accueil, créé des comparatifs avec Google Analytics et Matomo, et mené en parallèle une refonte du produit pour qu'il fonctionne sans cookies. En expliquant ce qui distingue Plausible d'un produit que le client connaît déjà, l'entreprise a aligné son discours promotionnel sur ses fonctionnalités réelles.

En avril 2020, un article expliquant pourquoi il faut cesser d'utiliser Google Analytics a attiré l'attention sur Hacker News. Lors de la première semaine suivant la refonte du produit et de la page d'accueil, le site a reçu plus de 48 000 visiteurs et 166 nouvelles demandes d'essai. C'était un changement considérable quand on sait que le cumul des visiteurs des quinze mois précédents s'élevait à 27 300 personnes. Les demandes d'essai ont elles aussi dépassé le total des quatre mois précédents, signe que l'intérêt commençait à se traduire par un usage réel du produit.

Il ne faut pas pour autant comprendre « croissance sans publicité » comme « sans aller chercher les clients ». Marko contactait des médias et des personnes concernées, proposait des participations à des podcasts et prenait part aux discussions de ceux qui cherchaient un outil d'analyse. Dans la rétrospective de juillet 2020 qui récapitule ces actions, l'entreprise indiquait que le MRR était passé d'environ 400 à 2 750 dollars en 135 jours. Plutôt que de la publicité payante ou des commissions d'affiliation, elle a investi son temps dans la création de contenu et la construction de relations.

Combiner du code ouvert et une exploitation payante

Plausible a publié son code sous licence MIT en septembre 2019. C'était le choix de permettre de vérifier quel code exécute réellement une entreprise qui promet de protéger la vie privée, et de donner aux utilisateurs un contrôle plus direct sur leurs données. Par la suite, l'entreprise a proposé à la fois un logiciel gratuit à installer soi-même sur son serveur et un service cloud payant où elle assure l'exploitation, les mises à jour et la maintenance. Le cœur du modèle de revenus initial était de vendre la commodité et la responsabilité de l'exploitation plutôt qu'un droit d'accès au code.

On était loin d'un modèle où les seuls dons couvrent les frais de développement. Selon la rétrospective de décembre 2020, les dons reçus en un peu plus de six mois représentaient six versements de 5 dollars, alors qu'au même moment le MRR du service cloud dépassait 8 500 dollars. Cette expérience a conforté l'entreprise dans l'idée que la pérennité de l'open source exige non seulement des soutiens volontaires, mais aussi un produit pour lequel les clients perçoivent une valeur claire et acceptent de payer. Le service payant finançait le développement, et ses résultats profitaient aussi aux utilisateurs qui installaient le logiciel eux-mêmes.

Sur le plan technique, les outils centraux choisis par Uku étaient Elixir et Phoenix. Dans un entretien de 2020, il expliquait avoir traité 60 millions de pages vues le mois précédent et avoir gardé en mémoire les informations sur les sessions de visite en cours pour réduire la charge liée à l'interrogation de la base de données à chaque événement. Il appréciait aussi le fait que les fonctionnalités d'Elixir permettent de répondre à certaines exigences sans ajouter de stockage mémoire ni de file de messages distincts. C'était un choix qui tenait compte à la fois de la réduction des composants demandés à ceux qui installent le logiciel eux-mêmes et de la simplification de l'exploitation du service.

En cours de croissance, l'architecture de traitement des données d'analyse a également changé. Selon la rétrospective de développement d'Uku en mai 2020, après le transfert des données d'analyse de PostgreSQL vers ClickHouse, le temps de chargement du graphique principal de la démo publique est passé de 5 à 6 secondes à environ 500 millisecondes. Il ne s'agit pas d'une comparaison générale des performances de toutes les fonctionnalités, mais d'une amélioration observée à l'époque sur son propre service. Si l'on ajoute la possibilité d'accueillir des sites plus importants, ce travail n'était pas un simple penchant technique, mais une amélioration des fondations en vue d'élargir la clientèle.

Du stade où l'on gagne de quoi vivre à 1 million de dollars d'ARR

Le fait d'avoir fonctionné sans investisseurs extérieurs ne signifie pas qu'il n'y avait aucun coût initial. Les deux cofondateurs ont vécu un temps sans salaire, sur leurs économies personnelles, et ont indiqué que la baisse de ces économies pendant le développement de l'activité avait dépassé 50 000 dollars au total. L'entreprise a versé un salaire pour la première fois en septembre 2020, mais il était alors inférieur à ce qu'ils auraient pu percevoir ailleurs. Par la suite, lorsque le MRR a atteint 10 000 dollars, ils ont commencé à couvrir les coûts et à reconstituer les économies entamées.

À mesure que les clients augmentaient, la question de savoir comment absorber le travail de support est devenue importante. Dans la rétrospective de 2021 sur le support client, les deux associés racontaient avoir géré plus de 4 000 abonnés et plus de 1 000 demandes d'essai par mois. Quand une même question revenait, plutôt que d'augmenter d'abord le nombre de personnes qui répondent, ils corrigeaient les fonctionnalités ou les explications à l'écran, enrichissaient la documentation et facilitaient l'accès des utilisateurs aux indications dont ils avaient besoin. C'était une façon de traiter les demandes tout en réduisant les causes des suivantes.

Cela ne veut pas dire pour autant que les deux associés pouvaient continuer à tout faire seuls. Marko racontait avoir consulté la boîte de réception presque tous les jours, week-ends compris, et avoir admis qu'il était difficile pour les deux de se reposer complètement en même temps. En 2021, ils ont fait entrer Robert pour lui confier à la fois les demandes techniques des clients et le développement. C'est donc autant le besoin de garantir repos et continuité en cas d'absence que l'efficacité d'une petite équipe qui a poussé à ce recrutement.

En 2022, l'évolution d'un concurrent a aussi été une opportunité. Le 16 mars, Google a annoncé que les propriétés standard de l'ancien Universal Analytics cesseraient de traiter les nouvelles données à partir de juillet 2023, et Plausible a expliqué que l'intérêt pour son produit avait augmenté après cette annonce. La même année, en avril, l'entreprise a lancé une fonction permettant d'importer les statistiques existantes de Google Analytics. Plutôt que de se contenter de faire connaître le produit à ceux qui cherchaient une alternative, elle réduisait ainsi la contrainte de transition liée à la possible perte des données antérieures.

La date réelle du franchissement du million de dollars d'ARR est le 2 juin 2022, et la date de publication de la rétrospective officielle est le 22 juin. Le MRR était alors de 83 637 dollars, et l'entreprise indiquait compter une équipe de quatre personnes et plus de 7 000 abonnés payants. L'ARR étant un indicateur qui ramène le revenu récurrent à une échelle annuelle, cela ne signifie pas qu'un million de dollars de liquidités a déjà été gagné cette année-là, ni que ce montant correspond à un bénéfice net. Il ne faut pas non plus l'interpréter comme le revenu ou le patrimoine personnel d'Uku.

Après la croissance, ajuster la portée de l'ouverture et les limites de l'activité

L'open source a renforcé la confiance, mais a aussi créé de nouvelles charges. L'entreprise a expliqué avoir connu des cas où d'autres sociétés reprenaient son code pour créer un produit concurrent fermé, ou tentaient de le revendre sans contribuer. Elle est donc passée de la licence MIT à l'AGPL en octobre 2020. C'était le choix de réduire les cas où d'autres entreprises ne récupèrent que les fruits du développement, tout en maintenant le développement ouvert.

En février 2024, la version à installer soi-même a été distinguée sous le nom de Plausible Community Edition, ou Plausible CE. La CE est restée une version gratuite fondée sur l'AGPL, mais certaines fonctions d'exploitation pour les services à grande échelle et les fonctions avancées de l'époque, comme l'analyse des tunnels et du chiffre d'affaires du commerce en ligne, ont été réservées au cloud officiel. Décrire ensuite l'activité comme « un modèle où les versions payante et gratuite offrent exactement les mêmes fonctionnalités » serait donc inexact. L'entreprise combine un cœur de produit ouvert et des fonctionnalités commerciales soumises à des conditions distinctes, et a distingué le support de l'environnement gratuit auto-hébergé en le centrant sur la communauté.

Dans la présentation officielle consultée le 1er octobre 2026, l'équipe est indiquée comme comptant 10 personnes et plus de 21 000 abonnés payants. La rétrospective d'avril 2026 expliquait qu'après avoir atteint 1 million de dollars d'ARR, l'entreprise avait multiplié cette échelle par plusieurs fois en environ trois ans, sans toutefois fournir de nouveau chiffre d'ARR précis. Il est donc insuffisant de traiter le million de 2022 comme le chiffre d'affaires actuel, ou de calculer et d'affirmer un revenu récent à partir du seul nombre d'abonnés. Ce qui est clair, c'est que le projet d'une seule personne au départ est devenu une entreprise toujours en activité, après une cofondation et une expansion de l'équipe.

Comment lire ce cas

En 2026 encore, Plausible explique qu'elle fonctionne sans investisseurs extérieurs, grâce aux abonnements, afin de décider elle-même de l'orientation de ses clients et de son produit. Sa position n'est pas de refuser la croissance, mais de croître au rythme que son chiffre d'affaires peut supporter et d'éviter de devoir s'étendre inutilement pour maintenir l'organisation. La stratégie que l'on peut lire dans ce cas ne consiste pas à battre les concurrents gratuits sur toutes les fonctionnalités, mais à créer un produit qui réduit une gêne précise et à en expliquer continuellement la valeur. Le résultat d'Uku tient moins au fait d'avoir tout fait seul qu'à la mise en place d'un cofondateur, d'un modèle de revenus et d'une organisation d'exploitation pour que le produit qu'il a créé continue de vivre.