Racheter une entreprise qui a déjà des clients : Cloakist et Sotion

Racheter une entreprise qui a déjà des clients

Le 16 février 2022, Bruce McLachlan a racheté le petit service logiciel Cloakist pour 60 000 dollars. L’entreprise comptait alors environ 160 clients et près de 2 000 dollars de revenu mensuel récurrent. Le prix représentait environ 2,5 fois le revenu annuel récurrent, ce qui lui donnait un point d’appui pour vivre de son activité grâce à une entreprise qui encaissait déjà des abonnements.

Il avait été programmeur et concepteur logiciel avant de devenir responsable technique chez Backbase, une fintech. Avec une femme et deux enfants, il voulait éviter d’enchaîner les expériences entrepreneuriales sans revenus. Racheter un produit qui avait déjà des clients payants et l’améliorer correspondait à ces conditions.

Trouver et évaluer une entreprise à racheter lui a pris dix mois. Il recherchait des clients existants, des fonctions essentielles qui fonctionnaient de façon fiable et un canal d’acquisition déjà en place. Il tenait aussi à voir clairement ce qu’il pouvait améliorer. Pendant environ cinq semaines de négociation, d’audit et de transmission, il a parlé une heure par jour avec le vendeur, qui lui a présenté les forces et les problèmes de l’activité.

Cloakist applique le domaine et l’identité de marque du client aux pages publiques créées dans d’autres outils. Il peut reprendre un document Notion, une page Airtable ou une page de réservation Calendly et en modifier l’adresse, le logo et les couleurs. Le client continue de créer son contenu dans les outils qu’il connaît, tandis que les visiteurs voient un site à sa marque. Le produit lui évitait de construire un site web séparé à partir de zéro.

Sotion, centré sur Notion, fonctionnait lui aussi aux côtés de Cloakist avant le rachat. Son développeur d’origine, Louis Barclay, avait annoncé en juin 2021 avoir atteint 1 000 dollars de revenu mensuel récurrent et précisé que Sotion avait contribué à une bonne part de la croissance récente. Bruce a donc repris un produit Notion dont la demande était déjà démontrée, puis l’a développé.

Transformer les inscriptions et la recherche en revenus

La première chose qu’il a changée après le rachat, c’est le parcours initial du client. Il a supprimé l’obligation de saisir une carte bancaire à l’inscription et fait démarrer l’essai gratuit une fois le site du client réellement connecté. Le client pouvait terminer sa configuration, voir le site fonctionner, puis décider s’il s’abonnait.

Il a aussi réduit le travail répétitif. En juin 2022, il a automatisé les e-mails de service et supprimé l’envoi manuel d’environ 80 messages par semaine. Ce genre d’amélioration libérait du temps pour maintenir le service existant tout en développant d’autres fonctions et produits.

Dans les chiffres publiés à la mi-2022, 13 des 161 nouvelles inscriptions ont donné lieu à un abonnement, soit un taux de conversion payante d’environ 8 %. Le revenu mensuel récurrent a atteint 2 500 dollars. En juin seulement, les abonnements et les résiliations se sont presque compensés et la croissance du revenu mensuel récurrent est restée à 0,7 %. Il devait donc gérer à la fois l’arrivée de nouveaux clients et le maintien des abonnements existants.

La prise en charge s’est aussi étendue à Trello, Loom et Microsoft Sway, entre autres. À l’époque, la recherche organique était la principale source de nouveaux clients, suivie des communautés d’utilisateurs de chaque produit. Ajouter des intégrations et toucher les personnes qui utilisaient déjà ces outils avançaient ensemble.

Il a réduit le travail répétitif lors de la création de contenu pour la recherche. En septembre 2022, il a transféré 25 articles hébergés sur Ghost vers un système où Notion gérait le contenu et Feather le publiait. Les explications communes vivaient dans des blocs synchronisés de Notion, et des modèles combinés à des valeurs de propriétés ont produit 15 nouvelles pages. Une seule modification pouvait mettre à jour le même texte dans plusieurs articles.

Les sujets correspondaient à des tâches que les clients pouvaient rechercher. En 2023, le blog de Cloakist expliquait comment relier un domaine personnalisé à une page Linktree, comment publier sous sa propre adresse une page créée avec Canva ou encore comment connecter un domaine à Typeform. Ces contenus décrivaient l’obstacle rencontré à l’étape suivante par une personne ayant déjà choisi un outil, et présentaient Cloakist dans la solution. La stratégie marketing s’est concentrée sur l’arrivée de ces visiteurs issus de la recherche organique, sans publicité payante.

Faire de la gestion des membres sur Notion le cœur de Sotion

Sotion a commencé à ajouter des fonctions de gestion des membres. En 2022, il a permis aux visiteurs de s’inscrire avec leur adresse e-mail, puis d’accéder à la page Notion. Celui qui publiait du contenu pouvait le diffuser et transformer en même temps ses visiteurs en membres. En décembre 2022, Bruce a montré comment associer Notion et Gumroad pour créer un site réservé aux membres et payant. Notion servait à rédiger et organiser, Gumroad à encaisser, et Sotion à relier l’acheteur à son accès.

Les contenus distribués par les utilisateurs comprenaient des cours en ligne, des rapports payants, des livres numériques et des bibliothèques de ressources. Ils avaient besoin de remettre leurs documents à des personnes précises et de contrôler qui pouvait les voir. En mars 2023, Bruce a cité la protection par mot de passe parmi les fonctions les plus populaires de Sotion. Sans proposer toute une panoplie d’outils de création de sites, définir les conditions d’accès au contenu suffisait à répondre à un besoin précis.

En 2024, il a ajouté les connexions nécessaires à la gestion d’abonnements payants. En mars, les membres payants ont pu passer par Stripe, puis en avril par Lemon Squeezy. En mai, il a amélioré la connexion par lien envoyé par e-mail, pour permettre de configurer le logo, l’adresse de réponse et d’autres éléments. L’éventail des tâches que les vendeurs de contenu pouvaient gérer sous leur propre marque s’est étendu du paiement aux consignes de connexion.

Sotion tire ses revenus d’abonnements mensuels et annuels, avec des formules qui varient selon le nombre de sites, le nombre de membres et les fonctionnalités. Les clients gèrent leur contenu dans Notion et paient pour les fonctions nécessaires à sa diffusion et à la gestion des membres. Le même produit couvre aussi bien un petit site réservé aux membres que la gestion de plusieurs sites et de nombreux membres.

L’arrivée de Notion Sites et la réponse

Le 25 juin 2024, Notion a lancé Notion Sites, avec la connexion d’un domaine personnalisé, la personnalisation de l’apparence et les réglages d’informations pour les moteurs de recherche. Pour les clients qui avaient seulement besoin de publier une page et d’y relier leur domaine, une solution sans service externe est apparue. Bruce a reconnu plus tard que ce changement avait empiété sur le marché de Sotion.

Deux jours plus tard, le 27 juin, il a publié un article qui mettait en avant les fonctions de gestion des membres de Sotion. Il présentait comme usages principaux les cours, les espaces de contenu et les bibliothèques de ressources pour les clients, appuyés sur la protection par mot de passe, l’inscription par e-mail, les listes d’adresses autorisées et les abonnements payants. Les fonctions de contrôle d’accès déjà développées étaient ce qui distinguait Sotion des fonctions de site intégrées à Notion. Il expliquait l’intérêt du produit à ceux qui devaient distribuer du contenu à des personnes précises et en gérer l’accès dans la durée, plutôt qu’à ceux qui voulaient seulement une page publique.

La charge opérationnelle et la croissance des deux services

Avec la croissance de l’activité, la charge d’exploitation a augmenté elle aussi. Des changements sur plus de 30 plateformes externes ont parfois cassé des sites clients, et une hausse des coûts AWS l’a obligé à repenser l’infrastructure principale. Il a également dû mettre en place une surveillance et des procédures de réponse face aux pages d’hameçonnage et d’escroquerie.

Mener de front son emploi et l’entreprise pendant environ trois ans a coûté cher. Même après être passé à un poste moins exigeant, il a connu un épuisement, et si les revenus ne couvraient pas encore entièrement ses dépenses, il a choisi en juillet 2025 de se consacrer à plein temps à ses propres activités, en s’appuyant sur l’argent mis de côté.

En octobre 2025, il a indiqué que le revenu mensuel récurrent cumulé de Cloakist et Sotion dépassait 12 000 dollars. À ce moment-là, Sotion, centré sur Notion, avait dépassé Cloakist, qui prenait en charge plusieurs plateformes. Le produit spécialisé dans Notion, développé aux côtés du service généraliste racheté, était devenu la plus grande source de revenus.

Sotion v2, annoncé le 12 avril 2026, a précisé cette orientation vers la gestion des membres et des clients. Là où une seule condition d’authentification s’appliquait à tout le site, la nouvelle version permettait d’en choisir une différente par page : publique, par mot de passe, par inscription e-mail ou sur invitation. Un même site pouvait garder sa page de présentation publique et ne montrer le travail de chaque client qu’aux membres autorisés. La version ajoutait aussi des groupes de membres qui définissent l’étendue des accès selon l’entreprise cliente ou le niveau.

La mise à jour ajoutait également des vues par client du contenu des bases de données Notion. Une agence pouvait gérer au même endroit les projets de nombreux clients tandis que chacun ne voyait que les éléments qui le concernaient. L’équipe continuait de modifier dans Notion, et les clients consultaient les documents dans un espace dédié portant le domaine de l’entreprise. Cette organisation réduisait le travail de transfert du contenu vers un autre système et de double maintenance.

Catalogue de produits et structure tarifaire

Son catalogue comprend aussi ZerpHost, qui aide les sites Carrd à apparaître dans les recherches, et AliasLinks, qui gère les liens d’affiliation. La société d’exploitation Inver Digital les présente aux côtés de Cloakist et Sotion. Pear HQ et Notion Subs, tous deux consacrés à l’accès aux contenus Notion, sont classés parmi les projets arrêtés ou cédés. Il continuait d’expérimenter dans des domaines proches sans maintenir en activité chaque tentative.

Les formules de Cloakist et de Sotion répondent à des besoins d’extension différents. En septembre 2026, Cloakist se divisait selon le nombre de sites connectés, par paliers de 1, 3, 10 et 50. Sotion combinait le nombre de sites avec des fonctions comme le nombre de membres, la gestion d’équipe et l’accès à du contenu payant. Cette structure donne une raison de passer à une formule supérieure aussi bien au client qui veut connecter de nombreux sites qu’à celui qui veut traiter plus de travail de membres sur un seul site.

Ce qui ressort de ce virage, c’est l’étendue du travail que les clients délèguent. Le rôle du produit s’est élargi de la connexion d’un domaine à une page publique jusqu’à l’accueil de membres et la diffusion de documents client par client. Pendant que Cloakist absorbait la demande de connexion de pages issues de nombreux outils, Sotion multipliait les raisons, pour les clients qui utilisent Notion au travail, de continuer à payer. Bruce a donné une forme concrète, dans un petit marché où des transactions avaient déjà lieu, à des besoins capables de devenir une activité à part entière.