Ryan Gilbert — Workspaces, quand une newsletter consacrée aux espaces de travail devient une entreprise
Une petite entreprise média qui a rassemblé des lecteurs grâce aux photos de bureaux et aux partages de ses invités, puis s'est étendue en une archive d'espaces de travail après publicité, partenariats, vente et rachat.
Workspaces de Ryan Gilbert est une newsletter gratuite qui présente les espaces de travail réels de designers, développeurs et fondateurs. Elle fournit aux lecteurs des photos de bureaux et des informations sur l'équipement, et s'est développée en une petite entreprise média générant des revenus grâce à des sponsors d'entreprise et à des liens d'affiliation pour l'achat de produits. Sa vente ultérieure à Loops a même changé le métier de Gilbert, qui l'exploitait.
Un diplômé en marketing qui voulait entrer dans le secteur technologique
Gilbert a étudié le marketing, mais n'ayant pas réussi à décrocher un emploi dans une startup technologique, il a travaillé environ six ans dans la chaîne d'approvisionnement. Il s'intéressait beaucoup au secteur technologique, mais manquait d'expérience et de réseau, et passait beaucoup de temps à observer l'activité des autres sur Twitter. Le but initial de Workspaces était moins de générer des revenus que de créer un projet à montrer et d'entrer en contact avec les gens de ce secteur.
Le déclencheur a été l'essor du télétravail en 2020. En voyant des employés d'entreprises technologiques publier sur Twitter des photos de leur espace de travail à domicile, il a pensé qu'il pourrait les rassembler et les présenter régulièrement. Il a ouvert un Substack, demandé des photos de bureaux à des connaissances et, le 5 avril 2020, a publié son premier numéro, consacré à Shivkanth Bagavathy, alors ingénieur chez Facebook.
Le format du contenu comprenait des photos de l'espace de travail, une brève présentation de la personne, le matériel utilisé avec des liens d'achat, et une courte interview. Le lecteur pouvait découvrir d'un seul coup d'œil quel bureau et quels outils utilisait une personne donnée et comment elle travaillait. Le plaisir de regarder les photos et les informations utiles pour aménager son propre environnement de travail se trouvaient réunis dans un même contenu.
Un modèle où les invités amènent les prochains lecteurs
Au début, Gilbert recrutait lui-même les invités. Il lui arrivait d'envoyer plus de 50 messages privés par semaine pour leur demander de parler de leur espace de travail. Au bout de quelques mois, des personnes ont commencé à se manifester pour être présentées, et les espaces de travail se sont accumulés en plus grand nombre que ce qu'il pouvait publier.
Au cœur de cette croissance, il y avait un mécanisme par lequel les invités partageaient à leur tour le contenu qui les mettait en avant. Ryan Gilbert publiait les photos sur Twitter en identifiant les invités, leur annonçait la parution par e-mail et leur demandait de partager. Selon ses propres explications en mars 2025, sur les 475 espaces de travail présentés à l’époque, seuls quatre invités n’avaient pas partagé leur publication. Chaque participation exposait ainsi la newsletter aux abonnés sociaux de quelqu’un d’autre.
Construire un lectorat a pris du temps. Selon la chronologie officielle, la newsletter lancée en avril 2020 a atteint 1 000 abonnés en mai 2021, soit environ treize mois plus tard. Elle a ensuite atteint 5 000 abonnés en mars 2022.
Il recyclait aussi régulièrement des contenus existants. Il faisait vivre ses comptes sociaux en republiant des photos d’espaces de travail déjà présentés ou en regroupant plusieurs bureaux. En exploitant le fait que même d’anciennes photos pouvaient inspirer des idées d’agencement, il créait des points de contact avec ses lecteurs entre deux nouvelles interviews.
Comment 6 000 abonnés ont généré 2 000 dollars par mois
Les liens d’affiliation pour l’achat de produits s’intégraient naturellement au contenu. Le numéro 86, publié le 12 septembre 2021, contenait des liens Amazon vers les produits visibles dans l’espace de travail ainsi qu’une mention précisant qu’une commission était perçue en cas d’achat. La monétisation venait donc se greffer sur le parcours des lecteurs, curieux du matériel visible sur les photos et en quête d’informations d’achat.
La vente de sponsorings à proprement parler a commencé au début de 2022. Après avoir reçu des demandes publicitaires, Gilbert a demandé leur avis sur la monétisation à d’anciens invités et a constaté des réactions positives. La newsletter comptait alors environ 3 000 abonnés ; il vendait d’abord une insertion publicitaire 150 dollars, puis a porté le prix à 250 dollars à mesure que la demande de réservations augmentait.
Les indicateurs communiqués au moment de la vente faisaient état d’environ 6 000 abonnés, d’un taux d’ouverture des e-mails de 60 % et d’un chiffre d’affaires mensuel d’environ 2 000 dollars. À l’époque, la newsletter était publiée une fois le samedi et une fois le dimanche, et une insertion publicitaire coûtait 250 dollars. Avec huit publicités vendues par mois, l’ensemble atteignait 2 000 dollars : au début, les revenus reposaient donc principalement sur la vente d’emplacements publicitaires dans la newsletter.
Même si les publicités se vendaient bien, la charge opérationnelle demeurait. Le calendrier publicitaire était complet sur plus de deux mois, mais certains annonceurs ne réglaient pas avant la veille au soir de la publication. Gilbert était épuisé par le suivi constant des annonceurs et les relances de paiement, et cette charge pesait aussi dans sa réflexion sur la vente.
Loops, ancien annonceur, reprend la newsletter et son opérateur
Loops est d'abord arrivé comme annonceur de Workspaces, puis a acquis la newsletter en 2022. Ryan Gilbert l'a également rejoint et est devenu le premier employé de l'entreprise ainsi que son responsable du contenu. Pour lui, qui travaillait alors chez Product Hunt, cette transaction conjuguait la vente d'un projet et une reconversion professionnelle.
Le montant exact de l'acquisition n'a pas été divulgué. Gilbert a décrit l'ordre de grandeur du produit de la vente comme de quoi s'offrir une voiture neuve plutôt qu'une maison. Il a aussi indiqué qu'il considérait le produit de la vente et l'opportunité de rejoindre Loops comme deux éléments importants, chacun à sa manière.
Après l'acquisition, les publicités externes et les liens d'affiliation Amazon ont été supprimés, et un bandeau indiquant que la newsletter était publiée par Loops a été ajouté. Loops a utilisé un média disposant déjà d'une audience pour son marketing de contenu, tandis que Gilbert, en plus de la newsletter, était chargé de rédiger des guides sur l'e-mail et de gérer l'onboarding client. L'acquisition portait non seulement sur la newsletter, mais aussi sur les compétences de l'exploitant qui l'avait fait grandir.
2024 : racheter pour 1 dollar et retrouver son indépendance
En mai 2024, Gilbert a été licencié de Loops. L'entreprise lui a alors proposé de racheter la marque Workspaces, la liste e-mail et le compte Twitter pour 1 dollar, et il a accepté. Ce rachat comportait des conditions contractuelles non divulguables, mais la propriété est revenue à Gilbert.
Après l'indépendance, relancer l'activité publicitaire a été plus difficile que prévu. Lors de l'entretien de septembre 2024, la newsletter comptait environ 14 000 abonnés, soit près du double d'avant la vente, et les taux d'ouverture et de clic restaient similaires, mais les ventes publicitaires étaient faibles. Même sans augmenter le tarif de 250 dollars par numéro, les emplacements ne se vendaient plus comme avant ; Gilbert attribuait cela à la contraction des budgets publicitaires et à la concurrence accrue entre newsletters.
La charge de travail elle-même restait compatible avec une autre activité. En mars 2025, une semaine de travail que Gilbert avait lui-même chronométrée totalisait 230 minutes. Il passait le plus de temps à gérer les comptes sociaux, puis à retranscrire le contenu des interviews sur le site. Ce temps incluait non seulement la production de la newsletter, mais aussi sa distribution et les échanges avec les annonceurs.
De la newsletter à l'archive Workspaces
Le site officiel consulté le 5 octobre 2026 indique plus de 21 000 lecteurs de la newsletter et plus de 70 000 abonnés sur les réseaux sociaux. La publication paraît désormais une fois par semaine, le samedi, et plus de 500 espaces de travail ont été présentés. En juillet 2026, le site s'est élargi pour inclure un répertoire consultable d'équipements, des comparaisons de produits et des guides approfondis. Un contenu auparavant consommé une seule fois par e-mail y est organisé en ressources que l'on peut continuer d'explorer.
L’offre publicitaire est elle aussi passée de la vente à l’unité, par numéro, à une collaboration mensuelle. Aujourd’hui, elle n’accueille qu’une seule marque par mois et vend une visibilité conjointe dans toutes les newsletters de ce mois, sur l’ensemble du site et dans les publications sociales. En octobre 2026, l’annonceur est Elgato ; parmi les annonceurs précédents figurent notamment Figma, Oakywood et Autonomous.
Il existe aussi un exemple qui combine acquisition de lecteurs et publicité. Dans la collaboration avec Autonomous dévoilée par Gilbert en juin 2026, la marque offrait deux bureaux à hauteur réglable en guise de prix et versait en plus plusieurs milliers de dollars de frais de sponsoring. L’opération, qui faisait de l’abonnement à Workspaces une condition de participation, a permis de gagner 600 nouveaux abonnés. C’était un accord où les lecteurs intéressés par l’environnement de travail et la clientèle de la marque de bureaux se rejoignaient.
Ce qui retient l’attention dans Workspaces, c’est que le recrutement des participants, la production de contenu et l’arrivée de lecteurs forment un processus reproductible. Les participants fournissaient des photos et leur histoire, partageaient leur propre article de présentation, et Gilbert les éditait et les diffusait tout en accumulant lecteurs et matière. Sur cette base se sont greffés des espaces publicitaires, des liens d’affiliation d’achat et des collaborations de marque, jusqu’à faire apparaître un repreneur intéressé à la fois par le média et par les compétences opérationnelles. C’est l’exemple d’un traitement continu d’un intérêt de niche qui mène à une audience, à un métier et à un actif commercial cessible.