RISABAE — Avec les mains qui maquillaient le visage des autres, elle a bâti une entreprise à son nom

Le 24 avril 2018, RISABAE est apparue sur MBC Radio dans l’émission « Two O'Clock Date » et a déclaré qu’il y avait eu des mois où son chiffre d’affaires mensuel atteignait 50 000 000 wons. Elle a précisé que ce montant correspondait au chiffre d’affaires, qu’elle comptait deux salariés fixes et prévoyait d’en recruter deux de plus, et que les dépenses étaient également élevées. Derrière l’unique maquilleuse que le public voyait à l’écran, il y avait déjà un lieu de travail où plusieurs personnes œuvraient ensemble.

Ce jour-là, RISABAE ne s’est pas contentée de parler de ses revenus. Pendant les pauses entre les publicités et les chansons, elle a maquillé le visage de l’animateur Ji Seok-jin et, en moins d’une heure, elle a montré un visage transformé. Celle qui avait autrefois travaillé dans les loges de maquillage de MBC était désormais une invitée, venue montrer ce qu’elle savait faire de mieux.

Un savoir-faire en maquillage forgé entre chaînes de télévision et instituts

C’est l’émission « Infinite Challenge » qui a été le déclic de son entrée à la télévision. Programme qu’elle aimait, RISABAE est montée de Gwangju à Séoul à vingt-deux ans et est entrée dans les loges de maquillage de MBC. Elle a d’abord été chargée du maquillage des présentateurs au sein du service des informations, puis elle a acquis de l’expérience en passant par l’équipe de maquillage des émissions de variétés et celle des maquillages spéciaux.

C’est un accident survenu pendant le travail qui l’a obligée à arrêter ce qu’elle aimait. Après avoir renversé sur son bras un produit chimique utilisé pour le maquillage spécial, elle a souffert d’une grave maladie de peau et n’a plus pu poursuivre le même type de travail. Elle a alors rejoint un institut de maquillage à Cheongdam-dong, où elle a rencontré des chanteurs et des acteurs, des mariées et des clients ordinaires, et où elle a travaillé comme directrice.

Un streaming personnel lancé sur les conseils d’une cliente

Celle qui l’a encouragée à prendre un nouveau chemin fut Diva Jessica, une cliente du salon. On lui a proposé de se lancer dans un streaming personnel, mais RISABAE a refusé pendant près d’un an. Pour elle qui maquillait le visage des autres, se maquiller elle-même et diffuser seule était une idée étrangère. Ce n’est qu’après de nouvelles incitations qu’elle a décidé de tenter l’expérience et a quitté le salon.

Ce qui a soutenu cette décision, c’était aussi son savoir-faire en maquillage. Elle se disait que si la diffusion ne marchait pas, elle pourrait travailler dans un autre salon ou exercer un métier lié, et si ses revenus étaient insuffisants, elle envisageait même de faire un petit boulot. Estimant que mener les deux activités de front l’empêcherait de se concentrer sur l’une comme sur l’autre, elle a choisi de se consacrer pleinement à la diffusion.

En juillet 2015, RISABAE a commencé à présenter des contenus beauté sur AfreecaTV et YouTube. La première diffusion a attiré au maximum 15 spectateurs. Si elle était à l’aise avec le maquillage, elle était maladroite avec le matériel et les fonctions de diffusion : elle ne savait même pas comment lancer de la musique ni quel bouton actionner pour démarrer. Plus tard, lorsque des fans lui demandaient de rejouer sa première émission, elle retirait ses écouteurs et ne regardait ni n’écoutait, se rappelait-elle en riant.

Ajouter de l’observation et de la préparation au maquillage d’imitation de célébrités

Ce qui a attiré les gens, c’est le maquillage d’imitation de célébrités. Lorsqu’elle a présenté un maquillage à la Taeyeon, environ 1 600 personnes ont rejoint la diffusion, et au moment de l’interview de 2016, les spectateurs en direct dépassaient les 2 000. Son visage, qui devenait Kim Min-hee dans le film « The Handmaiden » puis se transformait en Sunmi, attirait non seulement ceux qui voulaient apprendre des techniques de maquillage, mais aussi ceux que la transformation elle-même intriguait.

Cette transformation incluait aussi un travail d’apprentissage des expressions. En 2019, dans l’émission « Section TV Entertainment News », RISABAE a expliqué qu’elle regardait les vidéos des stars une centaine de fois pour étudier quels muscles du visage elles utilisaient. Après avoir dessiné la forme des sourcils et des lèvres, elle ajoutait jusqu’aux expressions que le personnage adoptait. C’est cette observation qui lui permettait d’incarner sur son propre visage des personnages aux atmosphères totalement différentes, comme Sunmi et Jang Chen, personnage fictif du film « The Outlaws ».

Les produits de maquillage n’étaient pas la seule chose à préparer. RISABAE allait elle-même chercher costumes, perruques et fournitures de maquillage, et au début, elle réinvestissait la majeure partie de l’argent gagné dans la préparation de la diffusion suivante. En 2016, elle retrouvait les spectateurs en direct six jours sur sept. Ainsi s’accumulaient le fait de montrer un nouveau visage et le respect de l’horaire de la prochaine diffusion.

Les questions des spectateurs, en direct et en vidéo

Avec ses transformations spectaculaires, la chaîne s’est aussi remplie de méthodes de maquillage que les spectateurs pouvaient reproduire. Ce que RISABAE a dû apprendre de nouveau, c’était à repérer où les gens butaient. Ses techniques lui étaient si familières qu’elle ignorait ce que le grand public pouvait bien se demander ; elle a donc interrogé son entourage sur ce qui leur semblait difficile en matière de maquillage et sur les looks qu’ils rêvaient d’essayer. Les questions ainsi rassemblées sont devenues les sujets de ses vidéos.

Le processus de production qu’elle a dévoilé dans une interview en 2017 est précis. Elle choisissait d’abord un thème, puis menait un direct d’une à deux heures sur KakaoTV et répondait sur-le-champ aux questions des spectateurs. Une fois l’émission terminée, elle consignait ses demandes à l’attention du monteur, vérifiait elle-même la vidéo finalisée de 10 à 15 minutes avant de la mettre en ligne sur YouTube. Du même travail naissaient à la fois une émission de maquillage en temps réel et une vidéo que l’on pouvait regarder plus tard à la demande.

En août 2017, ses abonnés YouTube ont atteint environ 950 000. RISABAE a raconté que, s’étant rendue à un concert de G-Dragon, elle n’avait vraiment pris la mesure d’un million de personnes qu’en entendant dire que le public réuni était de 40 000 spectateurs : un million représentait 25 fois les personnes rassemblées sous ses yeux. Lorsqu’elle est passée à la radio en avril de l’année suivante, elle a été présentée comme une créatrice forte de 1,5 million d’abonnés.

Revenus publicitaires et événementiels, et gestion de l’équipe

L’argent affluait lui aussi à divers endroits de son activité de contenu. En septembre 2018, dans l’émission « Park Myung-soo’s Radio Show », RISABAE a expliqué que les revenus publicitaires des plateformes vidéo, les revenus d’événements et le PPL constituaient ses sources de revenus. Elle a précisé qu’elle ne réalisait du PPL que pour des produits qui lui plaisaient réellement. Une activité née de la démonstration de maquillage s’est ainsi prolongée en collaborations avec des marques et en événements sur le terrain.

Ses critères pour choisir les produits envoyés par les marques étaient tout aussi clairs. Dans une interview accordée la même année à Ilgan Sports, elle a expliqué qu’elle ne réalisait une publicité qu’après avoir utilisé elle-même le produit et y avoir trouvé satisfaction. Un seul maquillage mobilisait généralement une vingtaine de produits, et les spectateurs pouvaient voir comment chacun s’appliquait sur le visage et quel rendu il créait. Sa méthode ne s’arrêtait pas à la présentation du nom du produit : elle montrait aussi la scène d’application et le résultat final.

La croissance de son activité a aussi changé la vie de sa famille. RISABAE, qui avait vécu cinq ans dans un petit logement semi-enterré après son arrivée à Séoul, a raconté à la radio en 2018 qu’elle avait contribué financièrement à l’achat de la maison de ses parents. Elle s’est aussi occupée de l’aménagement intérieur et de l’équipement du foyer, comme la télévision. Au moment où il était question de son chiffre d’affaires mensuel, ce qu’elle a évoqué en même temps, c’était la nouvelle maison de ses parents.

Le tournage, le montage et la gestion du planning sont progressivement devenus le travail de l’entreprise. Dans une interview en 2021, RISABAE a présenté « RISABAE ART » comme une société qui soutient la production de ses contenus et de ses produits. Les jours sans engagement extérieur, elle recherchait avec ses collègues de la documentation pour les contenus suivants et discutait de l’avancement. Le visage à l’écran était celui de RISABAE, mais ce que ce visage allait montrer se préparait en équipe.

L’attrait qu’elle avait découvert dans la vidéo, c’était de pouvoir transmettre longtemps et loin un travail réalisé une seule fois. Dans la boutique, elle devait prendre rendez-vous avec chaque client et réaliser elle-même le maquillage, mais une vidéo pouvait être consultée par des personnes de nombreux pays au fil du temps. RISABAE lisait non seulement les commentaires sur YouTube et Instagram, mais aussi les avis de blogs, afin de voir quelle aide concrète ses explications apportaient réellement. L’expérience de maquiller des clients s’est élargie à une conversation continue avec des personnes de l’autre côté de l’écran.

Faire de sa propre expression une marque de cosmétiques

Le 4 février 2023, elle a dévoilé la marque de cosmétiques « Two Slash Four ». Empruntant les chiffres 2 et 4 au nom de RISABAE, la marque a été préparée pendant environ un an dans le cadre du programme d’incubation de ventures internes d’Amorepacific, puis lancée comme société indépendante. Amorepacific a participé comme investisseur, et RISABAE en a été la directrice générale et la directrice de la marque. Un défi consistant à ajouter à ses idées de produits les technologies de production et l’expérience d’experts.

Le premier produit a été « Glaze Lip Changer ». Il a été conçu pour être utilisé avec d’autres produits à lèvres que l’on possède déjà afin d’ajouter de nouvelles expressions. RISABAE a expliqué qu’elle voulait faire expérimenter directement aux gens les expressions de maquillage subtiles qu’il était difficile de transmettre en vidéo. L’objectif qu’elle disait vouloir atteindre à travers la marque était « une marque qui transforme la table de maquillage ».