Pat Walls et Starter Story : faire d’interviews de fondateurs une entreprise susceptible d’être rachetée
Le processus qui a permis de développer un site d’interviews de fondateurs mené en parallèle d’un emploi, en y ajoutant une base de données payante, des vidéos, des produits de formation et une équipe de production, jusqu’à en faire une activité média rachetée par HubSpot.
Starter Story, lancé en 2017 par Pat Walls, était un site qui interrogeait les fondateurs et documentait la manière dont ils avaient démarré leur activité, leur chiffre d’affaires et leur processus d’acquisition de clients. À mesure que les interviews s’accumulaient, il a grandi pour devenir une activité média dotée d’une base de données payante, de produits pédagogiques, d’une newsletter et d’une chaîne vidéo. En février 2026, le rachat par HubSpot était le résultat de l’accumulation de contenu, à laquelle s’étaient ajoutés une audience, un modèle économique et une équipe de production.
Trouver une activité que l’on peut mener en parallèle d’un emploi
Walls travaillait comme développeur de logiciels et, avec des amis, il a passé environ six mois à créer un SaaS d’entreprise, mais le projet a échoué. L’un des problèmes qu’il identifiait était le temps. Pour vendre le produit, il fallait prospecter pendant la journée, quand les entreprises clientes travaillaient, mais comme tous les fondateurs avaient un emploi principal, il a cherché une nouvelle activité qui permettrait de progresser le soir et le week-end.
Au début, il a voulu créer un site de contenu sur un sujet susceptible de rapporter de l’argent, mais il ne trouvait pas la motivation d’écrire sur un domaine qui ne l’intéressait pas. Il a ensuite choisi l’entrepreneuriat, un sujet qui l’intriguait lui-même, influencé par le format d’interviews de fondateurs d’Indie Hackers. Son axe de différenciation consistait à ne pas se limiter au logiciel et à couvrir plusieurs types d’activités, notamment les biens de consommation et le commerce électronique.
Le produit initial était un petit site contenant trois interviews et un lien d’abonnement par e-mail. Il prévoyait d’abord de préparer dix interviews avant de le publier, mais comme cela prenait trop de temps, il a décidé de le lancer d’abord pour vérifier les réactions. Il a trouvé des fondateurs à interviewer par l’intermédiaire de connaissances et a assuré lui-même la production du contenu et le développement du site.
Le rapport du premier mois, rédigé le 1er décembre 2017, mentionne 1 200 sessions de visiteurs, 27 abonnés à la newsletter et cinq interviews. Lorsqu’un fondateur interrogé a partagé l’article sur son propre Facebook, les visites ont fortement augmenté, mais les abonnés e-mail venaient principalement de Reddit. Walls a alors constaté la différence entre les visiteurs venus lire l’histoire d’une connaissance et les lecteurs désireux de continuer à recevoir des informations sur l’entrepreneuriat.
Faire de la production d’interviews et de l’acquisition de lecteurs des tâches reproductibles
Au début, il menait des entretiens téléphoniques de plus d’une heure, puis transcrivait l’enregistrement pour en tirer un article d’environ 2 000 mots. Par la suite, il a demandé aux personnes interviewées de rédiger elles-mêmes leurs réponses et a amélioré le questionnaire Google Docs afin de réduire les questions de suivi et les corrections. Comme le processus pouvait prendre jusqu’à trois semaines, de la prise de contact à la publication, la standardisation des questions et la collecte des réponses sont devenues un enjeu opérationnel majeur.
Pour mener ce projet en parallèle de son emploi principal, il disposait de deux heures par jour. Au début, il travaillait dans un Starbucks après sa journée de travail, mais comme la fatigue l’empêchait de se concentrer, il a changé de méthode : se lever à 6 heures et avancer avant de partir au bureau. Selon son récit rétrospectif, en octobre 2018, Starter Story atteignait 3 000 USD de revenus mensuels, et il commençait à envisager de quitter son entreprise.
Même après être passé à plein temps, la question du projet sur lequel se concentrer restait entière. Dans un récit rétrospectif ultérieur, Pat Walls a indiqué qu’en mai 2020, il travaillait environ 80 heures par semaine, en menant de front deux activités et plusieurs projets parallèles. Il a décidé de clore les autres projets et de se concentrer sur Starter Story, qu’il jugeait le plus prometteur.
À la même période, il a aussi changé sa façon d’attirer des lecteurs. Comme le partage des entretiens sur Reddit perdait de son efficacité, il a réorganisé les cas existants autour de thèmes correspondant à la demande de recherche, comme « des idées de business pour les amateurs de golf ». Walls a expliqué que cette stratégie de référencement avait permis de multiplier par environ 10 le trafic de recherche naturelle au cours de l’année suivante. Le tournant a été de retravailler les entretiens accumulés pour les adapter aux questions que les lecteurs recherchaient.
Monétiser l’archive et constituer une équipe
Le modèle de revenus reposait sur une adhésion payante, la publicité et le sponsoring, ainsi que des commissions d’affiliation. Lancée vers 2019, l’adhésion donnait accès, contre une cotisation annuelle, à une consultation illimitée des études de cas et à une base de données d’idées de business. Les annonceurs payaient pour faire connaître leurs produits aux lecteurs du site et de la newsletter intéressés par l’entrepreneuriat, et les commissions d’affiliation étaient générées lorsque les lecteurs s’inscrivaient aux outils présentés ou les achetaient.
Les revenus de septembre 2022 publiés par Walls s’élevaient à 74 000 USD. La répartition du chiffre d’affaires qu’il a décrite en octobre de la même année était d’environ 38 % pour l’adhésion, 57 % pour la publicité et le sponsoring, et 5 % pour les commissions d’affiliation ; le nombre de membres payants était d’environ 2 500. En août 2023, il a ensuite indiqué que Starter Story avait atteint un chiffre d’affaires annuel de 1 million USD.
Un tournant important dans l’expansion de l’équipe est survenu en 2020. Peu après le début de la pandémie, il a demandé à sa sœur, qui venait de perdre son emploi, de l’aider sur quelques articles ; quelques mois plus tard, elle rejoignait l’équipe à temps plein. Walls a estimé qu’elle avait largement contribué à la croissance de l’activité en faisant avancer des projets auxquels il n’avait pas pu consacrer assez d’attention.
Pour ses opérations, l’entreprise combinait développement interne et ressources externes. Parmi les exemples d’utilisation d’outils publiés par la société figurent le recours à des freelances via Upwork, les retours sur la production vidéo via Frame.io et l’intégration d’outils de travail via Zapier. Elle a non seulement créé le contenu elle-même, mais aussi mis en place un système pour gérer la production et la collaboration.
D’un site centré sur les articles à une activité de vidéo et de formation
La chaîne qui a gagné en importance dans la croissance ultérieure a été YouTube. Dans la couverture de l’acquisition de février 2026, Pat Walls a expliqué que les vidéos d’interviews longues avec des fondateurs atteignaient de 1,5 à 2 millions de vues par mois. Il transposait ainsi en vidéo le format bâti à l’écrit : demander à de vrais entrepreneurs comment ils opèrent concrètement.
Les produits vendus se sont eux aussi élargis, passant de l’accès aux études de cas aux cours et à une communauté payante. Selon le même article, juste avant l’acquisition, environ 75 % du chiffre d’affaires provenait de produits propres : abonnements, cours, communauté payante, etc. Dans une structure où la publicité et le sponsoring représentaient plus de la moitié en 2022, le poids s’est déplacé vers des produits que les lecteurs paient directement.
Les chiffres publiés par HubSpot au moment de l’acquisition faisaient état de plus de 800 000 abonnés cumulés pour les chaînes YouTube et d’environ 300 000 abonnés à la newsletter. La base de données comptait plus de 4 500 études de cas et interviews de fondateurs, et les vues annuelles des contenus étaient présentées comme supérieures à 100 millions. À ce stade, Starter Story était une marque média qui gagnait des lecteurs sur plusieurs canaux.
Ce que HubSpot a acquis : du contenu et une relation avec les lecteurs
Le 23 février 2026, Adweek a rapporté l’acquisition de Starter Story par HubSpot Media. À l’époque, l’équipe comptait trois salariés à temps plein : Walls, sa sœur Sam, directrice des opérations, et le producteur Gus Tiffer ; tous ont rejoint HubSpot Media. Le montant de l’acquisition et les conditions financières n’ont pas été divulgués.
La raison officiellement avancée par HubSpot pour l’acquisition tenait à la nature du lectorat de Starter Story. Les lecteurs de Starter Story étaient des fondateurs en phase de démarrage qui décidaient des logiciels et des outils à utiliser pour lancer leur activité, ce qui correspondait au type de clients que HubSpot cherchait à toucher. HubSpot a présenté une stratégie consistant à posséder des médias auxquels les lecteurs font déjà confiance, et a placé Starter Story dans la continuité de The Hustle, acquis auparavant.
En octobre 2026, au moment de la vérification, la page d’accueil de Starter Story indique que s’abonner à la newsletter permet d’accéder gratuitement aux données d’entreprise. Le site comporte un lien pour commencer gratuitement avec HubSpot, et le parcours d’inscription inclut également une mention sur les contacts liés aux produits et services de HubSpot. La stratégie d’acquisition visant à relier les fondateurs qui lisent les contenus à des clients de logiciels se reflète ainsi dans l’interface réelle du service.
Dans ce cas, ce qui est devenu un actif d’entreprise, c’est la combinaison des interviews originales, des lecteurs qu’elles attirent, des produits que ces lecteurs achètent et de l’équipe qui continue de les produire. Walls a successivement ajouté à un travail de documentation commencé seul la distribution, la vente et un système de production, et cette structure a donné naissance à une entreprise que HubSpot a pu acquérir.