Monica Lent — Du blog de voyage à Affilimate et Blogging for Devs
Comment elle a étendu les revenus et l’expérience opérationnelle d’un blog de voyage au SaaS et à la formation pour développeurs, puis ajusté les objectifs de chaque activité face à la pandémie et à la charge de la communauté.
Monica Lent est une développeuse qui a étendu les revenus et l’expérience tirés de son blog de voyage à des activités de logiciel et de formation. D’après la présentation de l’interview Indie Bites publiée le 26 avril 2022, le chiffre d’affaires du portefeuille d’activités de Monica en 2021 dépassait 100 000 dollars, et le blog de voyage en représentait près de la moitié. Le décompte portait sur plusieurs activités, autour du SaaS d’analyse des revenus d’affiliation Affilimate, de Blogging for Devs pour les développeurs et du blog de voyage Not a Nomad.
Bâtir les fondations de son indépendance grâce au blog de voyage
Originaire des États-Unis, Monica a dirigé une organisation de développement web chez SumUp, une startup de paiement à Berlin, en Allemagne. Elle a travaillé environ cinq ans dans une entreprise en croissance, mais voulait décider elle-même de son temps et consacrer ses efforts à une activité qu’elle posséderait en propre. Pendant la préparation de sa résidence permanente allemande, elle a augmenté son épargne pour réunir environ 45 000 euros, puis, s’appuyant sur les revenus de son blog, elle a quitté son emploi en 2019 pour se consacrer au développement de ses propres produits.
Not a Nomad, sa première base de revenus, est né d’un espace où elle documentait sa vie et ses voyages après son installation en Europe. Le nom exprime l’idée de pouvoir voyager tout en gardant un point d’ancrage, un emploi et une routine quotidienne. Le blog mêlait travail à l’étranger, vie d’expatriée, voyages en Europe et photographie, et sa ligne éditoriale s’est affirmée lorsqu’elle a commencé à transformer les lieux qu’elle visitait elle-même en guides pratiques pour ses lecteurs.
Ce sont les chiffres de fréquentation qui lui ont fait considérer le blog comme une entreprise. Alors qu’elle n’avait publié que 17 articles en un an, elle a vu que les visites mensuelles dépassaient 30 000, ce qui lui a confirmé que les articles déjà écrits continuaient d’attirer des lecteurs. Ensuite, elle a appris des méthodes de monétisation via des groupes Facebook de blogueurs et des contenus sur les activités en ligne, et elle a étudié l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) pour commencer à augmenter délibérément son trafic.
Les principales sources de revenus de Not a Nomad étaient les commissions d’affiliation et la publicité display. Dans ses guides de voyage, elle présentait des hôtels, des circuits et des expériences, et touchait une commission lorsque les lecteurs réservaient ; dans les articles sur le matériel photo, elle gagnait de l’argent grâce aux achats de produits. Avant la pandémie, le blog atteignait environ 5 000 dollars de revenus mensuels, un revenu qui lui a donné le temps de développer de nouvelles activités logicielles.
Vers un logiciel d’analyse des revenus d’affiliation
Affilimate est elle aussi née d’un problème rencontré en tenant un blog de voyage. Les revenus de chaque programme d’affiliation étant comptabilisés séparément, il était difficile de déterminer quel article et quel lien avaient réellement généré une réservation ou un achat. Monica Lent a lancé le produit en 2019 avec son partenaire Gernot et a réuni environ 70 utilisateurs test dans le secteur du voyage, comme elle.
Affilimate était un outil qui réunissait sur un même écran les commissions de plusieurs réseaux d’affiliation et permettait de suivre les pages et les liens générateurs de revenus. Au sein d’un même article, il distinguait l’emplacement des liens et permettait d’examiner l’historique des clics, les heatmaps et les performances avant et après révision d’un article. Les clients pouvaient, à partir de ces données, décider quel article renforcer, quel produit recommander et où placer un bouton d’achat. Le modèle consistait à vendre par abonnement des fonctions d’analyse aux exploitants qui gagnaient de l’argent grâce au marketing d’affiliation.
Au début, la définition du public cible a donné lieu à des tâtonnements. Après avoir conçu l’outil pour des utilisateurs expérimentés qui géraient leurs revenus dans des feuilles de calcul complexes, Monica l’a orienté vers des blogueurs ordinaires, car il paraissait trop difficile, mais cette fois la charge de formation et de support client a augmenté. Elle s’est ensuite recentrée sur les utilisateurs expérimentés qui comprenaient la valeur de l’outil d’analyse, et a aussi envisagé de cibler des clients plus importants. Elle a reconnu que la méthode consistant à recruter des premiers utilisateurs sur Facebook puis à espérer que le bouche-à-oreille se diffuse ne suffisait pas comme plan d’acquisition continue de clients.
Exploiter son lectorat de développeurs après la pandémie
En 2020, la pandémie a ébranlé les deux activités en même temps. Le trafic du blog de voyage est tombé à environ 10 % de son niveau antérieur en l’espace d’environ trois semaines, et les clients d’Affilimate dans le secteur du voyage ont eux aussi demandé à suspendre leur abonnement. Le bénéfice mensuel restant, tous projets existants confondus, est descendu sous les 500 dollars, ce qui a obligé Monica à puiser dans ses économies. Même en exploitant des produits différents, la vulnérabilité est apparue : la demande qui soutenait le chiffre d’affaires dépendait d’une seule industrie, le voyage.
À ce moment-là, l’atout que Monica a mobilisé était son lectorat de développeurs. Grâce à son blog technique et à ses interventions en conférence, elle avait réuni environ 9 000 abonnés développeurs sur Twitter, et les développeurs autour d’elle lui demandaient déjà comment tenir un blog. Elle a lancé Blogging for Devs en mai 2020 sous forme de cours par e-mail gratuit pour leur apprendre l’écriture et l’acquisition de trafic via la recherche. Au lieu de chercher de nouveaux clients dans le voyage, elle proposait un produit nécessaire à des personnes qui la connaissaient déjà.
L’objectif du cours était de planifier, de rédiger et de livrer aux lecteurs un article à publier sur un blog de développeur en sept jours. Les leçons étaient envoyées dans l’ordre à l’aide de l’outil d’envoi d’e-mails ConvertKit, et chaque leçon comprenait un exercice à réaliser immédiatement ainsi qu’une question destinée à susciter une réponse. La page de présentation réunissait une brève description, ses statistiques de visiteurs et un formulaire d’inscription ; et, deux semaines après son lancement, le cap des 1 000 abonnés était franchi. Les réponses et la réalisation des exercices ont permis de comprendre où les gens bloquaient, et une fois le cours terminé, la relation se poursuivait par la newsletter.
Du cours gratuit à la communauté payante
En juillet 2020, Monica a ouvert une communauté privée gratuite en acceptant les 100 premiers membres parmi les lecteurs de la newsletter. À partir de la fin octobre, les inscriptions payantes ont commencé, puis le lancement public a suivi au début de novembre. Les membres payants recevaient des retours sur leurs articles, des réunions pour examiner ensemble leurs objectifs, des événements et ateliers en ligne, ainsi que des ressources dédiées. Le savoir qu’elle transmettait à une personne par e-mail s’accumulait ainsi auprès de plusieurs membres grâce à leurs questions et discussions.
Les prix proposés aux 250 premières personnes étaient de 12 dollars par mois, 96 dollars par an et 180 dollars à vie. Les ventes de la première semaine après le lancement ont atteint environ 5 000 dollars, un montant qui incluait à la fois les abonnements et les achats d’accès à vie. Dans une rétrospective du 25 novembre 2020, le MRR, soit le revenu récurrent mensuel, était indiqué séparément à 516 dollars. Distinguer l’argent encaissé lors des ventes initiales des sommes récurrentes qui allaient rentrer chaque mois permet de mieux voir la taille réelle de l’activité à l’époque.
Au cours de la première semaine, 69 nouveaux membres payants sont arrivés, et la plupart s’étaient déjà abonnés à la newsletter gratuite. Monica a indiqué qu’elle avait envoyé chaque semaine, pendant environ six mois, du contenu sur l’écriture et le trafic de recherche, et qu’elle consacrait une journée à la rédaction d’une seule newsletter. Le lancement de la communauté payante était l’étape consistant à recruter des personnes prêtes à s’investir plus profondément sur la base de l’aide reçue jusque-là, et par la suite, elle a placé au centre de la croissance l’objectif d’attirer les bons lecteurs par la newsletter.
Dans une interview accordée à Failory le 22 juin 2021, Blogging for Devs était présenté comme comptant environ 350 membres au total, dont environ 250 membres payants. À l’époque, le MRR dépassait 2 000 dollars, et les revenus cumulés depuis le lancement s’élevaient à plus de 25 000 dollars. Les abonnés à la newsletter gratuite dépassaient eux aussi 7 500 personnes, ce qui confirmait la mise en place d’un modèle consistant à acquérir des lecteurs par e-mail puis à en convertir une partie en membres de la communauté payante.
La communauté représentait des coûts d’exploitation et une charge de travail considérables. Dans la même interview, Monica a précisé que le chiffre d’affaires mensuel se situait habituellement entre 2 000 et 3 000 dollars, et que les dépenses en représentaient entre un quart et un tiers. À partir de mai 2021, elle a confié à Stefanni Brasil, alors membre, l’accueil des nouveaux membres, l’organisation des ressources et la préparation des événements, à temps partiel. En additionnant le SaaS et la gestion de la communauté, elle dépassait largement les 40 heures par semaine, et même en vacances, elle consultait la communauté chaque jour.
Fixer des objectifs opérationnels distincts selon l’activité
La manière de gérer plusieurs activités incluait aussi une expérimentation délibérée. En octobre 2020, Monica a annoncé le défi « 12 startups en 12 mois », consistant à lancer un produit par mois, en posant comme conditions de réduire la complexité du développement, de vérifier l’intention de paiement et de disposer d’un moyen d’acquérir des clients même après le lancement. Elle précisait également compter s’appuyer sur l’audience et la newsletter déjà constituées, ainsi que sur du code réutilisable. L’approche consistait à limiter le temps investi dans chaque expérience afin de trouver les activités qui méritaient d’être développées durablement.
À mesure que la demande de voyages se redressait, Not a Nomad a de nouveau progressé. Dans une interview publiée par Niche Pursuits en juin 2022, Monica a indiqué que les revenus générés au cours des 30 jours précédant l’enregistrement avaient atteint environ 10 000 dollars. Ils se composaient d’environ 7 500 dollars de revenus d’affiliation et de 2 500 à 2 700 dollars de revenus publicitaires, précisait-elle, en ajoutant que les annulations de réservations de voyage réduiraient le montant définitif. Ce chiffre constitue une performance ultérieure d’une seule activité, le blog de voyage, dont la période et le périmètre de calcul diffèrent du chiffre d’affaires annuel du portefeuille en 2021.
À l’époque, le blog de voyage comptait environ 120 articles rédigés à partir d’expériences et de prises de vue personnelles. Monica a déclaré n’avoir ajouté qu’environ quatre nouveaux articles en 2021 et n’avoir publié aucun nouvel article jusqu’au moment de l’enregistrement de l’interview de 2022. Elle s’est plutôt concentrée sur l’ajustement et le maintien des liens d’affiliation et des méthodes de monétisation des articles existants. Améliorer un contenu qui attirait déjà des lecteurs afin de générer davantage de réservations et d’achats était sa façon de maintenir les revenus avec un temps limité.
Dans une interview de 2021, Monica a déclaré que son objectif principal était de développer le SaaS plutôt que de faire croître massivement la communauté. À la lecture de cette structure d’activité, ce dont un fondateur possédant plusieurs produits a besoin, c’est de définir des objectifs opérationnels différents pour chaque activité. Il faut distinguer les activités à continuer de développer et d’étendre, celles dont il faut préserver l’expérience des membres, et celles qu’il suffit de gérer et de monétiser à partir du contenu existant pour pouvoir assumer un portefeuille avec le temps d’une seule personne.