Marie Martens a bâti une activité où les formulaires gratuits amènent les clients suivants

Tally, où le formulaire gratuit amène le client suivant

Marie Martens a cofondé en 2020 le service de création de formulaires en ligne Tally avec son associé Filip Minev. Tally laisse rédiger questionnaires et demandes comme on écrit un document et propose la plupart des fonctions gratuitement, en tirant ses revenus des fonctions destinées aux entreprises et aux équipes. C'est moins un cas d'invention d'un marché nouveau qu'un exemple de cofondation qui s'est fait une place sur un marché où la demande était déjà là, en changeant l'ergonomie et la structure tarifaire.

Le point de départ n'était pas un formulaire

Le parcours de Marie relève du marketing en direction des entreprises, pas du développement logiciel. Elle a fait carrière dans des entreprises belges des médias et de la technologie, tandis que Filip avait fondé Delta, une application de gestion de portefeuille de cryptomonnaies, qu'il a revendue à eToro. Ils ont réparti les rôles ainsi : Marie prend en charge le marketing, les ventes et la communication, Filip la conception du produit et le développement. Leur principe de direction commune était de respecter le jugement de l'autre dans son domaine plutôt que de décider de tout ensemble.

Le premier projet mené ensemble était Hotspot, qui mettait en relation des hôtels et des influenceurs de voyage. Ils ont d'abord obtenu l'accord de 100 hôtels intéressés avant de commencer le développement, et Marie a quitté son emploi début 2020 pour s'y consacrer. Mais avec la propagation du Covid-19 cette année-là, les hôtels clients ont résilié leur abonnement ou demandé une mise en pause, et ils ont perdu la moitié de leurs clients à l'été. Leur plan de gérer l'activité en voyageant s'est terminé par un retour au pays deux semaines après le départ.

L'idée de Tally est née des désagréments rencontrés à répétition pendant cet échec. L'étude de la demande pour Hotspot et la campagne offrant un séjour gratuit au personnel soignant demandaient des formulaires en ligne, mais Google Forms ne permettait pas d'obtenir le design voulu et les autres outils étaient trop chers pour de jeunes entrepreneurs. Plutôt que d'attendre la reprise du marché du voyage, les deux associés ont décidé de créer l'outil de formulaires qu'ils auraient aimé utiliser. Le développement a commencé à l'été 2020 et la première version du produit a été publiée en septembre.

Ce choix repose sur la condition de pouvoir couvrir leurs frais de vie. Marie disposait d'une épargne constituée en une dizaine d'années de travail, et Filip avait l'expérience d'une cession d'entreprise et les fonds correspondants. Marie a aussi expliqué que, sans cette marge, elle aurait choisi un autre modèle économique générant plus vite du chiffre d'affaires. Le fait de n'avoir pas levé de fonds extérieurs ne doit pas se lire comme un départ sans moyens financiers.

Une ergonomie de document et une offre gratuite

Le cœur de Tally est d'avoir transformé la création d'un formulaire en une édition de document. Il suffit d'écrire des questions sur une page vide et d'ajouter des champs de saisie, pour des usages comme les enquêtes, les demandes de contact, les candidatures ou la prise de paiement. Les réponses peuvent être envoyées vers Google Sheets, Notion, Airtable et d'autres outils, ce qui relie le travail après la collecte aux outils déjà en place. La possibilité d'essayer l'éditeur sans créer de compte dès le départ était elle aussi une conception qui réduisait le nombre d'étapes avant de comprendre le produit.

La barrière à l'entrée est également abaissée sur le plan tarifaire. Les formulaires et le nombre de réponses sont gratuits, et des fonctions pratiques comme les branchements conditionnels, les calculs ou l'envoi de fichiers figurent aussi dans le périmètre gratuit. Cependant, « illimité » s'entend dans le cadre d'une politique d'usage équitable, et un usage massif qui pèse durablement sur l'infrastructure fait l'objet d'un accord tarifaire séparé. Le coût est réduit pour l'utilisateur ordinaire, sans que le service assume systématiquement la dépense de tous les volumes d'usage.

Le déclencheur du passage au payant tient moins au nombre de réponses de base qu'aux fonctions de gestion et de marque nécessaires au travail. Dans les informations officielles consultées en octobre 2026, l'offre Pro coûte 29 dollars par mois en paiement mensuel et apporte la suppression de la mention Tally, un domaine propre, la collaboration en équipe et des réglages de design avancés. L'offre Business coûte 89 dollars par mois et ajoute la gestion de la durée de conservation des données de réponse ainsi que la vérification de l'adresse e-mail des personnes qui répondent. Plutôt que de rendre l'usage gratuit pénible, la facturation intervient au moment où une organisation veut adapter ses formulaires à son propre fonctionnement.

L'offre gratuite servait aussi de dispositif d'acquisition. Les formulaires gratuits portent la mention « Made with Tally », et une partie des personnes qui les remplissent découvrent Tally et créent leurs propres formulaires. En juin 2025, l'entreprise a indiqué qu'environ 2 % de l'ensemble des utilisateurs passaient à Pro. Dans cette structure, l'utilisateur gratuit est non seulement un payeur potentiel, mais aussi un relais qui expose le produit à d'autres personnes.

Les premiers clients ont été démarchés un par un, la croissance s'est accumulée

Cette diffusion ne s'est pas produite automatiquement dès le départ. Marie cherchait sur Product Hunt les produits connexes et les clients potentiels, les contactait par e-mail ou par message sur Twitter, puis leur demandait leur avis après avoir essayé Tally. Elle a répété ce travail pendant plusieurs mois pour obtenir quelques centaines d'utilisateurs au départ. Il est important que, pendant que le développeur construisait le produit, l'autre cofondatrice allait chercher les clients et entretenait la conversation.

Au moment de la présentation officielle sur Product Hunt en mars 2021, le service comptait déjà environ 1 500 utilisateurs. Après le lancement, le nombre d'utilisateurs est monté à environ 3 000, et en octobre de la même année Tally atteignait 11 000 utilisateurs, 200 clients payants et 5 000 dollars de revenu récurrent mensuel (MRR). Il a donc fallu environ un an entre la première présentation du produit et ce niveau. L'opération de lancement n'a pas créé un miracle à partir de rien : elle a élargi la visibilité d'utilisateurs déjà acquis et d'un produit amélioré.

Marie s'est aussi fait connaître par le « build in public », la publication de son chiffre d'affaires et de son processus de développement. Cette activité de partage lui servait aussi à apprendre d'autres fondateurs, à transmettre son expérience et à bâtir la confiance. Même lorsqu'elle annonçait un chiffre d'affaires, elle rédigeait un long retour d'expérience sur ce qu'elle avait appris à cette étape. C'est pourquoi la croissance de Tally s'explique difficilement par la seule popularité de la fondatrice sur les réseaux sociaux.

Selon les données officielles, le MRR est passé à 30 000 dollars en octobre 2022, 60 000 dollars en mai 2023 et 100 000 dollars en février 2024. Le cap des 150 000 dollars de MRR a été annoncé dans un retour d'expérience officiel du 12 novembre 2024. L'entreprise indiquait alors environ 400 000 utilisateurs.

En février 2025, l'entreprise a annoncé un MRR de 175 000 dollars et le franchissement des 2 millions de dollars de revenu récurrent annualisé (ARR). En juin de la même année, elle dépassait les 3 millions de dollars d'ARR avec un MRR de 258 000 dollars, et l'équipe opérationnelle comptait quatre personnes à temps plein et quatre à temps partiel. En octobre, elle a publié un MRR de 338 000 dollars et le franchissement des 4 millions de dollars d'ARR. À ce stade, Tally n'était plus l'affaire de deux fondateurs seulement, mais une entreprise élargie à une petite équipe.

Dans une publication plus récente du 22 septembre 2026, on trouve un MRR d'environ 501 000 dollars, le franchissement des 6 millions de dollars d'ARR, 2,5 millions d'utilisateurs et une équipe de dix personnes, fondateurs compris. Le palier de 150 000 dollars de MRR n'est donc pas la taille actuelle, mais un point du parcours de croissance. Ces chiffres sont des indicateurs de revenus publiés par l'entreprise, et l'ARR correspond à une annualisation du revenu récurrent : il ne désigne ni le chiffre d'affaires réellement cumulé sur l'année, ni le bénéfice net personnel des fondateurs.

Garder une petite équipe exigeait aussi de changer la façon de travailler

Le support client très rapproché des débuts a contribué à la croissance, mais il était impossible de le maintenir tel quel. En 2022, les deux fondateurs ont indiqué consacrer environ la moitié de leur temps de travail aux échanges avec les utilisateurs et aux réponses aux demandes. Ensuite, la communauté Slack a dépassé 3 000 membres et est devenue de fait un service client permanent : ils ont recruté une personne chargée du support et limité les nouvelles arrivées. Ils ont fixé des limites en renforçant la documentation d'aide, en recevant les demandes via un formulaire structuré et en excluant le code personnalisé ou le travail CSS du périmètre du support.

L'augmentation de l'équipe de développement a elle aussi connu des tâtonnements. En 2023, l'entreprise a recruté deux ingénieurs à temps plein, mais comme le développement des fonctions s'accélérait, la coordination des plannings et la gestion se sont complexifiées, sans apporter la marge stratégique espérée. La société a de nouveau réduit la taille de l'équipe de développement et réexaminé sa façon de travailler. Marie a tiré de cette expérience la conclusion qu'accélérer le développement n'augmente pas immédiatement le chiffre d'affaires.

Limiter le périmètre du produit était également une condition pour garder une petite équipe. Dans un retour d'expérience de 2025, les deux fondateurs ont expliqué qu'ils ne s'étendraient pas vers une plateforme généraliste qui ajouterait au formulaire la gestion de la relation client, les réservations ou la gestion des tables. Plutôt que de vouloir tout traiter eux-mêmes, ils se concentrent sur l'expérience de création de formulaires et relient les tâches périphériques par des intégrations avec les outils existants. C'était le choix de s'adresser aux utilisateurs qui préfèrent une interface dépouillée et un design soigné, plutôt que de satisfaire l'ensemble du marché.

Sur le plan du marketing non plus, la méthode initiale n'a pas été figée en principe permanent. La croissance s'est d'abord faite sans publicité payante, mais en 2024 ils ont testé des collaborations avec des créateurs YouTube et, début 2025, ils ont lancé pour la première fois des annonces sur les moteurs de recherche. À l'inverse, comme les clients bénéficiant d'une remise multipliaient les demandes de support et les remboursements après la fin de la promotion, ils ont arrêté les remises et promotions courantes. Ils ont ajusté les canaux et les conditions en tenant compte non seulement du nombre de clients amenés, mais aussi du coût du support après leur arrivée.

La part du développement consacrée aux fonctions gratuites et payantes a elle aussi changé. De début 2023 à début 2025, l'essentiel des améliorations portait sur les fonctions gratuites, puis l'entreprise a recommencé à publier des fonctions de personnalisation payantes très demandées. Elle a expliqué que les passages à Pro avaient augmenté sans réduire l'expérience gratuite. C'est l'étape où, après avoir constitué une base d'utilisateurs gratuits suffisamment large, elle a renforcé les raisons de payer réellement au sein de cette base.

Vers une activité indépendante durable

Tandis que la croissance se poursuivait, la façon dont les clients découvraient le produit a aussi changé. Selon un retour d'expérience de septembre 2026, 43 % des nouveaux utilisateurs ont répondu avoir découvert Tally par un outil d'IA. L'entreprise reconnaît qu'elle ne maîtrise pas entièrement les recommandations des IA et que l'afflux peut varier avec les changements de modèle, et elle a déclaré qu'elle continuerait d'investir dans le produit, l'offre gratuite et la communauté.

En grandissant, l'entreprise a aussi connu un incident de sécurité. Elle a révélé en août 2026 qu'une vulnérabilité de Metabase, utilisé pour ses analyses internes, avait entraîné la fuite d'adresses e-mail de comptes et de mots de passe hachés. Elle a précisé qu'aucun accès aux données des formulaires n'avait eu lieu, et a retiré l'outil concerné pour le remplacer par un système de statistiques interne. C'est un cas qui montre que l'avantage opérationnel d'une petite équipe ne réduit pas la responsabilité de protéger des données d'utilisateurs à grande échelle.

L'un des résultats que Marie a mis en avant dans son retour d'expérience de 2026 est d'avoir pu passer quatre semaines à peine à travailler, avec Filip, pour profiter de sa famille. Ce qui l'a rendu possible, c'est un processus consistant à recruter des personnes de confiance, à documenter le travail et à transmettre les tâches que les fondateurs contrôlaient eux-mêmes. Tally n'est pas le récit d'une réussite où les deux associés continuent de tout porter : c'est l'exemple d'une cofondation partie sans investissement extérieur et devenue une petite entreprise qui tourne même quand les fondateurs s'absentent un temps.