Manu Cinca — Stacked Marketer, qui a transformé le temps de lecture des marketeurs en une activité publicitaire et éducative

Un média spécialisé porté à environ 700 000 dollars de chiffre d’affaires annuel

Stacked Marketer, lancé en 2018 par Manu Cinca (nom réel Emanuel Cinca), est une newsletter qui condense et transmet les actualités et informations pratiques utiles aux marketeurs digitaux. Elle a grandi pour devenir un média spécialisé qui rassemble des lecteurs grâce à une newsletter gratuite et tire ses revenus des budgets publicitaires des entreprises et des achats de contenus éducatifs par les lecteurs.

L’interview d’Indie Bites du 10 avril 2024 a présenté cette activité comme une « newsletter à 700 000 USD d’ARR ». Le chiffre d’affaires réel de 2023 dévoilé dans l’interview de Newsletter Circle du même mois s’élevait à 715 000 USD. Étant donné que la publicité constituait la principale source de revenus, il est plus exact de comprendre ce cas comme une activité média de newsletter d’environ 700 000 dollars de chiffre d’affaires annuel à l’époque.

Le marketeur qui vendait les produits des autres crée le sien

Cinca est passé par le poker professionnel, le développement logiciel et le marketing d’affiliation avant d’entrer dans l’activité de newsletter. Après avoir acquis de l’expérience dans le secteur du marketing d’affiliation, il voulait un produit qu’il posséderait lui-même et dont il pourrait décider de l’orientation. En découvrant en 2018 la newsletter financière Morning Brew, il a concrétisé l’idée de créer un média spécialisé dans le marketing de format similaire.

Pour la première expérience, il a utilisé Google Docs et une page d’abonnement simple. Il a envoyé des e-mails à 10 à 15 connaissances pendant une semaine, puis l’a rendu public sur les réseaux sociaux et dans des communautés. L’objectif initial était d’atteindre 1 000 lecteurs et un annonceur payant ; lorsque le nombre de lecteurs actifs a dépassé 2 000, il a confirmé l’intérêt des annonceurs.

Les premiers lecteurs ont été acquis grâce à son réseau existant dans le secteur. Les recommandations de connaissances de la communauté marketing ont permis d’atteindre environ 500 à 600 personnes, puis le cap des 1 000 a été franchi grâce à des mentions payantes et gratuites de la part de blogueurs et de gestionnaires de listes e-mail. Il a ensuite utilisé des promotions croisées avec d’autres newsletters et un programme de recommandation de lecteurs ; il se souvient que les publicités Facebook essayées au début n’ont pas donné de bons résultats.

Au départ, elle visait les marketeurs affiliés, mais en pratique, son audience s’est élargie à des marketeurs de divers secteurs qui la lisaient. Le cœur du produit résidait dans un travail éditorial conçu pour aider les lecteurs à saisir les évolutions du secteur en peu de temps. La promesse avancée par l’entreprise, « une newsletter à lire en 7 minutes », visait à réduire le temps passé par les lecteurs à parcourir plusieurs sites et réseaux sociaux pour trouver l’information.

Le style rédactionnel a lui aussi été conçu intentionnellement. Bien qu’il s’agisse d’une newsletter réalisée par plusieurs personnes, elle conserve un ton qui s’adresse à un lecteur unique et utilise l’identité « Crew » pour désigner l’équipe. À la fin, un contenu léger et positif était ajouté afin que l’expérience de lecture d’informations spécialisées ne devienne pas trop aride.

Développer l’audience grâce à la publicité et aux acquisitions de newsletters

Après que l’entreprise a pris de l’ampleur, la publicité payante est devenue son principal levier de croissance. Au moment de l’interview de 2024, environ 70 % des nouveaux abonnés venaient de la publicité payante, les canaux clés étant Meta Ads et le réseau de recommandation de newsletters SparkLoop. Cinca mettait l’accent sur l’acquisition de lecteurs qui ouvraient, cliquaient, répondaient et achetaient réellement, plutôt que sur le nombre d’inscriptions.

En 2023, elle a aussi eu recours à l’acquisition de deux autres newsletters. L’un des cas confirmés est Psychology of Marketing, qui comptait plus de 25 000 abonnés actifs au moment de sa présentation en avril 2023. Elle a racheté la newsletter créée par le fondateur d’origine, Abhishek Shah, élargissant ainsi son champ de contenu au domaine voisin de la psychologie du consommateur, en complément de l’actualité marketing.

Après cette expansion, les rôles de chaque produit ont été répartis. Stacked Marketer était chargé de l’actualité du secteur, Psychology of Marketing des principes psychologiques du comportement des consommateurs, et Tactics des méthodes marketing immédiatement applicables. Dans la refonte de 2024, l’offre éducative Stacked Marketer Pro a été combinée à cet ensemble et regroupée sur un seul site.

Une structure de revenus reliant lecteurs gratuits et annonceurs payants

La répartition des revenus publiée en avril 2023 était d’environ 90 % de sponsoring et 10 % d’adhésions. Le modèle consistait à constituer une audience de lecteurs professionnels grâce à un contenu gratuit, puis à vendre de la publicité aux entreprises cherchant à les atteindre. Avant d’obtenir massivement des abonnés payants, l’objectif était de rassembler des lecteurs susceptibles d’acheter des outils et services marketing.

Dans la vente publicitaire, l’accent est mis sur les fonctions et le pouvoir d’achat des lecteurs. Les supports officiels de présentation publicitaire indiquent qu’environ 70 % des lecteurs occupent un poste de manager ou plus élevé, et que 79 % sont décideurs finaux ou exercent une forte influence sur l’achat. Pour les annonceurs, la valeur résidait dans l’accès aux personnes qui exécutent les budgets concernés, et l’entreprise cite Mailchimp, Semrush, Salesforce et HubSpot, entre autres, comme exemples de collaborations publicitaires.

Les formats publicitaires étaient eux aussi différenciés selon leur emplacement et leur objectif. Le sponsor principal bénéficie d'un logo dans l'en-tête et d'une publicité rédactionnelle d'environ 150 mots, tandis que de courtes annonces secondaires ou de simples mentions de sponsor sont également vendues. Une newsletter dédiée avec un seul annonceur a même été mise en place, afin de répondre à des besoins différents, comme la notoriété de marque et l'acquisition de prospects.

La formation payante est la deuxième source de revenus vendue directement aux lecteurs. Stacked Marketer Pro réunit dans une même offre d'adhésion des cours et des contenus approfondis sur la copywriting, Google Ads, Meta Ads, l'email marketing, etc. Il s'agit d'une structure qui vend de la formation aux lecteurs désireux d'approfondir et de résoudre les problèmes rencontrés dans la newsletter, et la refonte de 2024 a nettement amélioré la plateforme d'apprentissage et l'expérience utilisateur.

Une activité soutenue par une équipe de 15 personnes et des investissements externes

Dans une interview accordée à Newsletter Circle en 2024, Stacked Marketer a été présenté comme une activité réunissant 15 personnes. Outre la production de la newsletter et la vente d'espaces publicitaires, il fallait gérer le site web et les services aux membres, et le partenaire technique Refact a amélioré le transfert des contenus de l'outil éditorial vers le site et la plateforme d'emailing. Un système opérationnel réduisant les tâches manuelles répétitives et les erreurs de publication a lui aussi fait partie du produit.

En octobre 2023, l'entreprise a levé 250 000 euros sur la base d'une valorisation pré-money de 3 millions d'euros. Cinca a expliqué avoir utilisé ces fonds pour accélérer l'exécution de ses projets à long terme. Ils ont été investis dans l'amélioration du site web et de l'expérience utilisateur, la production de contenu et l'exécution publicitaire, tout en laissant une marge de manœuvre pour d'éventuelles opportunités d'acquisition.

La transparence sur les informations financières et opérationnelles a également servi l'activité. Le rapport annuel ne contenait pas seulement le chiffre d'affaires et les bénéfices, mais aussi les performances de contenu et des informations liées à la publicité, et Cinca a déclaré que ce rapport avait permis de bâtir la confiance avec les lecteurs et les annonceurs. Lors de la levée de fonds, les interlocuteurs connaissaient déjà les résultats et le mode de fonctionnement de l'entreprise, ce qui facilitait l'amorce des discussions.

La rentabilité et la qualité des lecteurs, plus importantes que le nombre d'abonnés

À mesure que l'acquisition payante de lecteurs prenait de l'ampleur, les faux abonnements et les erreurs de mesure sont devenus des enjeux opérationnels. Refact a indiqué avoir effectivement mis en place des outils pour contrer les attaques de bots et les inscriptions frauduleuses. Cinca a lui aussi souligné l'importance de filtrer les ouvertures d'emails enregistrées automatiquement ou les clics de bots, et de nettoyer les abonnés inactifs.

Dans son bilan annuel publié par Creator in Public en janvier 2025, qui revient sur les performances ultérieures, le chiffre d'affaires 2024 est présenté à 517 500 dollars, avec une réduction des effectifs et des coûts dans un contexte de hausse du coût d'acquisition des lecteurs et de demande publicitaire limitée. Ce chiffre provient d'une source secondaire réorganisant le rapport annuel. Lors de la vérification en octobre 2026, l'ancienne adresse du rapport officiel redirigeait vers la page d'accueil, empêchant une comparaison directe avec le document original ; il convient donc de distinguer le niveau de preuve de ce chiffre de celui des montants de chiffre d'affaires confirmés dans l'interview de 2024.

Sur le site officiel consulté le 5 octobre 2026, les trois newsletters sont toujours en activité. La newsletter principale est annoncée comme publiée le lundi, le mercredi et le vendredi ; Psychology of Marketing paraît le jeudi, et Tactics le samedi. Le focus actuel de Tactics porte sur des usages de l’IA directement applicables, et sa fréquence de publication comme ses thèmes évoluent également.

Dans ce cas, le jugement à retenir est que, dès le départ, l’entreprise a validé en parallèle les raisons pour lesquelles les lecteurs liraient et celles pour lesquelles les annonceurs paieraient. L’expansion qui a suivi a mené à une phase où il fallait gérer simultanément non seulement la qualité éditoriale, mais aussi le coût d’acquisition des lecteurs, la vente d’espaces publicitaires, les produits de formation et la gestion de l’équipe. Stacked Marketer montre à la fois le processus par lequel une petite expérimentation par e-mail devient une société média professionnelle et la charge opérationnelle croissante qui l’accompagne.