Lindsay Ostrom — des recettes après le travail à l’entreprise Pinch of Yum
Le parcours de plats et de photos publiés par une institutrice, qui se sont diffusés grâce au partage des lecteurs puis ont mené à la publicité, à des partenariats, à des produits pédagogiques et à une petite équipe.
Le premier mois complet de revenus publicitaires publié par le blog culinaire Pinch of Yum de Lindsay Ostrom s’est élevé à 21,97 USD. Cinq ans plus tard, en novembre 2016, les revenus publicitaires AdThrive du site atteignaient à eux seuls 52 313,13 USD. Entre-temps, les recettes qu’une institutrice publiait comme passe-temps sont devenues une entreprise gérée avec son mari et des employés.
Cuisiner et publier des photos après le travail
Tout a commencé un soir de 2010. Lindsay, qui enseignait alors en quatrième année du primaire, portait des vêtements confortables et s’est installée sur un canapé hérité pour créer son blog. Ensuite, après le travail et le week-end, elle cuisinait, prenait des photos et publiait des articles. Plus tard, alors même qu’elle écrivait qu’elle quitterait l’enseignement, elle repensait au jour où tout avait commencé sur ce canapé.
Les plats que Lindsay voulait présenter étaient ceux qu’elle cuisinait au quotidien. Elle voulait réunir des recettes qu’une personne rentrant du travail pouvait reproduire, tout en donnant envie, dès la photo, d’attendre l’heure du dîner. Entre les recettes, il y avait aussi des récits de voyages, de maison, de famille et de chien. Les lecteurs venaient chercher une recette et découvraient aussi la vie de la personne qui la préparait.
Son mari, Bjork Ostrom, a apporté à ce passe-temps son intérêt pour la technique et les affaires. Pendant que Lindsay créait les recettes, les photos et les textes, il surveillait l’exploitation du site, le trafic et les revenus. Dans son premier rapport sur les revenus, Bjork, qui se présentait comme « celui qui s’occupe surtout de manger », a aussi pris le rôle de raconter aux lecteurs ce qui se passait dans les coulisses du blog.
Le couple a fait tourner des publicités pour la première fois pendant un mois entier en août 2011. Bien que les annonces aient généré environ 50 000 impressions publicitaires, les revenus se limitaient à environ 20 USD, et Bjork a été déçu par un tarif publicitaire inférieur à ses attentes. Il a promis de commencer par publier ces résultats, puis d’indiquer chaque mois combien ils avaient gagné et ce qu’ils avaient appris. Ainsi a débuté une petite expérience commerciale, en marge d’un blog de recettes.
Les enregistrements et les partages des lecteurs font circuler les recettes
Une photo de plat à base de patate douce a été le point de départ de la notoriété du blog. En mars 2012, Jane Wang, alors très suivie sur Pinterest, a épinglé la photo de Lindsay pour Healthy Sweet Potato Skins. Dans un rapport l’année suivante, Bjork a rappelé que ce partage avait joué un grand rôle dans la diffusion de ce billet jusqu’à près de 200 000 épingles au total. Une photo culinaire entrée dans la liste d’enregistrements de quelqu’un passait ensuite dans celle d’une autre personne et continuait ainsi de faire connaître la recette.
Au début, la diffusion sur Pinterest a été portée par les lecteurs qui découvraient les recettes. Les gens enregistraient et diffusaient eux-mêmes les photos de plats qui leur plaisaient. En juillet 2013, sous l’effet de plusieurs articles largement partagés sur Pinterest, le blog a dépassé pour la première fois le million de pages vues mensuelles. La cuisine créée par le couple se diffusait bien au-delà de ce qu’ils pouvaient atteindre directement.
Les compétences acquises en tenant le blog ont donné lieu à de nouveaux produits. En mars 2012, Lindsay a publié l’e-book Tasty Food Photography consacré à la photographie culinaire, et le couple a créé en 2013 la communauté payante d’apprentissage Food Blogger Pro. Car des personnes qui lisaient les rapports de revenus voulaient elles aussi se lancer dans un blog culinaire et demandaient comment faire. Désormais, le couple accueillait à la fois des lecteurs en quête d’idées de dîner et des lecteurs désireux de développer leur propre blog.
Quitter l’enseignement qu’elle aimait pour faire du blog son métier principal
Pourtant, Lindsay est restée à l’école même après que les revenus du blog ont dépassé son salaire d’enseignante. Dans un texte écrit en juin 2013, elle raconte des enfants qui lui offrent, à son retour, un bracelet en trombones formant le mot « love ». Elle aimait enseigner et, cette année-là, elle a choisi un poste à temps partiel d’enseignante en intervention en lecture pour le matin. L’après-midi, elle consacrait du temps au blog, décidant de mener les deux activités de front.
Un an plus tard, il est devenu plus difficile de repousser la décision. En menant de front l’enseignement et le blog, Lindsay voulait mettre fin à des journées de 15 heures, sept jours sur sept. En mai 2014, dans un texte annonçant publiquement son passage à plein temps, elle avait les larmes aux yeux à l’idée de quitter une école qu’elle aimait, mais après la fin de l’année scolaire en juin 2014, elle a fait du blog son activité principale. Parmi les changements qu’elle espérait, il y avait le fait de se reposer le week-end et de dîner avant 21 heures.
Bjork a lui aussi décidé de réduire son travail technique dans une organisation à but non lucratif et de consacrer la majeure partie de son temps à Pinch of Yum et à Food Blogger Pro. Le couple était enthousiaste à l’idée de travailler ensemble et de pouvoir fixer ses propres horaires. Lindsay a cité parmi les changements qu’elle attendait après le passage à plein temps le fait de rester deux semaines au chalet avec sa famille au lieu de rentrer au bout de quelques jours pour le travail, et de déjeuner tranquillement avec sa mère.
En 2015-2016, le couple s’est doté d’une équipe et d’un studio distinct. Dans ce studio, photos et vidéos étaient prises, des ateliers étaient organisés, et des personnes ont été chargées de répondre aux lecteurs, de gérer les partenariats de marque et d’assister aux prises de vue. Le blog lancé par Lindsay et Bjork est devenu un lieu de travail où plusieurs personnes préparaient ensemble les recettes suivantes.
Générer des revenus publicitaires et de partenariats à partir des recettes accumulées
À mesure que le contenu s’accumulait, les articles plus anciens ont aussi ouvert de nouvelles possibilités. À l’automne 2016, Lindsay a repris les photos de sa recette existante de casserole de patates douces, y a ajouté une vidéo et des explications, puis l’a republiée. Un partenariat de marque est venu s’ajouter à un article que des lecteurs consultaient déjà. Une recette déjà présentée a été améliorée pour être plus agréable à regarder et plus facile à suivre, avant d’être proposée de nouveau aux lecteurs.
En novembre 2016, le site a atteint environ 4,25 millions de pages vues sur un mois. Indépendamment des publicités attachées aux recettes, le contenu sponsorisé a rapporté 22 400 USD et l’affiliation Amazon 4 753,49 USD. À l’approche de Thanksgiving et de la fin d’année, davantage de personnes cherchaient des recettes et les annonceurs dépensaient plus. Les recettes que le couple avait accumulées pendant des années servaient à la préparation des repas de nombreuses personnes, et les revenus de l’entreprise augmentaient.
Sur Instagram, les collaborations avec les marques ont pris davantage de formes. Dans un entretien de 2019, Lindsay a expliqué qu’elle proposait des partenariats combinant le blog et Instagram, et qu’aux annonceurs souhaitant faire connaître un produit sur une courte période, elle offrait aussi des collaborations sur Instagram uniquement. Les marques présentaient leur produit dans les recettes de Lindsay, et les lecteurs découvraient l’usage de ce produit en suivant la préparation du plat.
Les publications qui avaient bien marché ont aussi aidé à choisir les recettes suivantes. Chaque mois, l’équipe sélectionnait et examinait les cinq publications photo et les cinq publications vidéo les plus populaires. Elle se demandait si le petit nombre d’ingrédients avait rendu la recette simple, si le fait qu’il s’agissait d’un dessert avait attiré l’attention, ou si l’ajout de la recette complète dans la description avait aidé. Ce travail consistait à identifier ce que les lecteurs avaient aimé pour l’appliquer aux publications suivantes.
Faire la cuisine elle-même et partager le temps entre le travail et la vie personnelle
Même lorsque l’entreprise a grandi, Lindsay a continué à faire la cuisine elle-même. Dans un entretien de 2019, elle a expliqué qu’elle testait généralement une recette deux ou trois fois avant de la finaliser et que, si nécessaire, elle en modifiait la température ou remplaçait un ingrédient, ou vérifiait le résultat après congélation. Dans la cuisine, elle notait les quantités et les étapes sur un carnet en papier plutôt que sur un ordinateur. Ouvrir l’ordinateur l’exposait à consulter courriels, commentaires et messages, et elle risquait alors de perdre le temps de cuisiner.
Lors des prises de vue, une aide préparait les ingrédients et secondait Lindsay pour la cuisson et la vaisselle. Lindsay pouvait ainsi se concentrer sur le plat et la photo devant elle, au lieu de surveiller sans cesse ce qui cuisait au four, de se laver les mains et de reprendre l’appareil. Les prises de vue nécessaires étaient elles aussi décidées à l’avance. En réduisant le temps passé à photographier sans fin puis à sélectionner les images, elle préparait les recettes de la semaine suivante dans le temps imparti.
Après la naissance de sa fille, la forme de sa semaine a elle aussi changé. En 2019, Lindsay développait les recettes le lundi, tournait avec l’équipe le mercredi et, le vendredi, éditait les photos et écrivait les textes. Les appels et les courriels étaient eux aussi regroupés le vendredi, tandis que les mardis et jeudis se passaient surtout à la maison avec sa fille. Si, au début, elle glissait le blog culinaire dans les interstices de son temps après le travail et de ses week-ends, elle fixait désormais des jours à passer avec son enfant et organisait son travail en conséquence.