Kevin Conti — transformer une étude de marché en newsletter payante avec Software Ideas
Comment il a validé la demande et les canaux d’acquisition grâce à la prévente, développé une newsletter d’étude de marché, puis mis fin à l’abonnement en raison de la charge hebdomadaire de recherche et de rédaction, pour passer à un produit d’archives.
Kevin Conti a transformé l’étude de marché qu’il menait pour créer son prochain SaaS en une newsletter payante, Software Ideas. Lancée en juillet 2020, celle-ci affichait, le 7 octobre 2020, selon ses propres chiffres, un MRR de 6 019 USD, 318 clients payants et environ 3 300 abonnés gratuits à l’e-mail après environ trois mois. Ce qu’il vendait était un rapport de recherche servant aux fondateurs à choisir le marché sur lequel se lancer et leur premier produit.
Quand l’étude de marché pour trouver le prochain SaaS devient un produit
Alors qu’il travaillait comme développeur logiciel à plein temps, il a d’abord créé CoderNotes.io. Ce service, qui permettait de rechercher facilement des extraits de code et des notes techniques, a atteint la deuxième place du classement quotidien de Product Hunt en juin 2020. Mais le MRR de ce service, révélé dans une interview en novembre de la même année, était d’environ 50 USD. Conti a appris de cette expérience qu’il fallait distinguer l’enthousiasme des gens et la demande réelle, celle qui se traduit par un paiement.
Pour trouver son prochain projet d’entreprise, il a commencé par examiner les offres d’emploi. Il a constitué une liste de sociétés de logiciels qui recrutaient, puis a étudié le marché et les produits concurrents de ces entreprises. Comme le travail manuel était trop lent, il s’est renseigné sur des bases de données d’informations d’entreprises comme Crunchbase et Owler, mais leur utilisation coûtait alors jusqu’à 1 000 USD par an. L’idée de la newsletter est née de la volonté de vendre ses recherches à d’autres fondateurs afin de récupérer ces frais de données et de générer un revenu complémentaire.
Un rapport pour examiner ensemble marché, produit et premiers clients
La recherche se concentrait sur les marchés de logiciels B2B où des clients dépensaient déjà de l’argent. Il distinguait les principaux clients des grands acteurs de ceux qui étaient trop petits pour leurs produits ou dont les exigences différaient. Il réunissait ensuite dans un même rapport le segment de clientèle sur lequel une petite équipe de fondateurs pouvait se concentrer, les fonctionnalités de différenciation, le MVP et les hypothèses de prix.
Dans les premiers documents, il examinait CaptivateIQ, un service de gestion des commissions des commerciaux, puis proposait un produit ciblant les entreprises B2B comptant de 1 à 10 salariés affectés aux ventes. Les fonctionnalités initiales consistaient à définir des règles de calcul des commissions, à saisir des données de vente ou à les importer depuis un CRM, et à afficher un tableau des commissions par employé. Il recommandait aussi de commencer par chercher des clients potentiels parmi les entreprises utilisant un CRM donné. Il présentait ainsi à la fois une méthode pour resserrer le périmètre de développement et une méthode pour trouver ses premiers clients.
Le rapport incluait aussi les risques que le lecteur devait vérifier de son côté. Dans le numéro 7 initial, il proposait un outil ciblant la situation où un fondateur délègue ses tâches à son premier employé, en expliquant qu’il fallait exclure les fonctions d’automatisation de la première version afin de réduire le temps de développement. Il invitait ensuite à demander comment le fondateur transmet son savoir-faire, comment il suit l’avancement de l’employé et comment il gère les procédures d’approbation. La structure amenait à examiner séparément la mise en œuvre du produit, le canal d’accès aux clients et la demande d’achat réelle.
Vérifier la prévente et les canaux d’acquisition client
La première expérience de vente a commencé par la publication de ces résultats de recherche. Le 19 juin 2020, il a posté sur Indie Hackers une analyse de trois opportunités d’affaires et demandé aux lecteurs de lui écrire s’ils étaient prêts à payer pour recevoir des documents similaires. À ceux qui le contactaient, il proposait un autre échantillon gratuit, ce qui lui a permis d’engager la conversation avec des personnes ayant lu ses recherches et manifesté de l’intérêt.
Il avait fixé à l’avance le seuil de validation de la prévente. Le critère était le suivant : après avoir échangé avec 100 prospects, vendre au moins 10 abonnements d’un mois à 19 dollars ; au bout d’environ 35 conversations, il avait obtenu 10 ventes, soit 190 dollars au total. Il a exclu du calcul de la demande l’achat d’un ami qui le soutenait.
Après avoir observé la réaction au premier article, il en a publié un deuxième. Il y approfondissait l’analyse de marché en tenant compte des retours des lecteurs et cherchait à savoir s’il pouvait ramener de nouveaux lecteurs. Par la suite, il a utilisé Twitter et Indie Hackers comme principaux canaux d’acquisition client, en publiant régulièrement des articles utiles et des nouvelles de l’avancement de son activité.
Lors de la vente publique en juillet 2020, l’abonnement coûtait 57 dollars pour trois mois. Cela équivalait à 19 dollars par mois, et Conti a expliqué avoir défini comme clientèle principale les personnes réellement à la recherche de leur prochaine entreprise. Le prix était adapté à cette clientèle, et il ne cherchait pas à convertir en acheteurs tous ceux qui voulaient seulement jeter un coup d’œil superficiel à des idées de création d’entreprise.
Croissance des revenus d’abonnement et passage à plein temps
À mesure que l’activité grandissait, la liste e-mail gratuite est devenue un canal majeur de conversion vers l’abonnement payant. Chaque semaine, les lecteurs gratuits recevaient un aperçu du contenu de recherche, ce qui leur permettait de juger si le document leur était nécessaire. Sur le site, les inscriptions à l’abonnement gratuit étaient proposées à plusieurs endroits. Au début, les communautés de fondateurs et Twitter généraient beaucoup de trafic, mais dans une interview de 2021, il a expliqué que le trafic issu de la recherche Google commençait à dépasser les autres canaux principaux.
Les mises à jour qu’il a publiées par la suite permettent de mesurer le rythme de croissance. Le 9 octobre 2020, il a annoncé avoir dépassé 20 000 dollars de ventes cumulées depuis le lancement de l’activité ; dans un entretien du 5 novembre, il a indiqué un MRR d’environ 8 000 dollars. Le 15 décembre, il a révélé un MRR de 11 000 dollars et plus de 600 clients actifs.
Comme outils d’exploitation, il utilisait Mailchimp pour l’envoi des e-mails et Stripe pour les paiements. Le site réservé aux membres, qui permettait de consulter les anciens numéros de la newsletter, a été développé en interne avec Phoenix afin que les abonnés puissent retrouver les rapports.
À mesure que les abonnés augmentaient, le temps consacré à la recherche et à la rédaction grandissait aussi. La première newsletter comptait 1 218 mots et demandait 10 à 15 heures de travail, tandis que le numéro 44 passait à 8 306 mots. Lorsque le nombre de lecteurs payants a dépassé 500, le temps passé à répondre aux questions individuelles sur les opportunités d’affaires ou les stratégies marketing présentées dans les rapports a lui aussi augmenté. Conti a déclaré que produire des documents plus complets empiétait sur le marketing et les autres tâches.
En mars 2021, il a prévenu son employeur qu’il quitterait son poste quatre semaines plus tard. L’activité couvrait ses frais de subsistance immédiats, et il estimait devoir y consacrer davantage de temps pour continuer à l’exploiter. Le post annonçant son passage à plein temps a été publié le 4 mai de la même année, soit environ dix mois après le lancement de Software Ideas.
Reconsidérer les objectifs des clients et les siens
Les caractéristiques propres au produit jouaient aussi un rôle dans le maintien des abonnements. Dans un entretien de 2021, Conti a expliqué que les clients résiliaient leur abonnement lorsqu’ils abandonnaient leur projet de création d’entreprise, trouvaient une idée à exécuter ou avaient des critères différents des siens pour juger ce qu’est une bonne entreprise. Il considérait notamment la résiliation des clients ayant trouvé une idée et lancé leur entreprise comme le signe que le service avait rempli son rôle. Par la suite, il a cherché à accompagner l’étape suivant la découverte d’une idée grâce à The Foundation, un cours consacré à la prévente et à l’acquisition des premiers clients.
Au fil de l’exploitation, il a collaboré avec plusieurs rédacteurs, mais le cœur du travail — repérer les opportunités de marché et analyser les insatisfactions d’un groupe de clients précis — lui est toujours resté confié. Il expliquait que, pour transmettre entièrement son rôle, il faudrait une personne dotée à la fois d’une expérience SaaS et de compétences rédactionnelles, et que les revenus d’une petite newsletter ne permettraient pas de couvrir le salaire d’une telle personne et ses propres frais de subsistance. Le SaaS qu’il avait voulu créer a été repoussé, et la répétition hebdomadaire de la recherche et de la rédaction l’a conduit à l’épuisement professionnel. L’annonce de la transition de 2022 contenait la décision de réorienter l’activité pour l’aligner sur ses objectifs initiaux.
Software Ideas a mis fin à sa publication hebdomadaire et à ses abonnements réguliers le 13 juin 2022, avec le numéro 102 pour dernier numéro. Les abonnés actifs de l’époque ont été remboursés au prorata de la durée restante de leur abonnement et ont obtenu un accès à vie à l’ensemble de l’archive des rapports. Le produit proposé aux nouveaux clients était une archive permettant d’accéder à l’intégralité des rapports existants pour un paiement unique de 149 dollars.