Jonathan Bull a développé un outil d'e-mailing abordable en une entreprise portée par une équipe

Jonathan Bull est cofondateur d'EmailOctopus, un service de newsletters et de marketing par e-mail. Lancée avec son frère Gareth Bull, cette activité est née de l'idée de proposer une alternative aux outils d'e-mailing coûteux. Elle s'est développée en équipe, avec une répartition des rôles entre développement, marketing et support client.

Dans l'entretien Indie Bites publié le 8 novembre 2023, l'entreprise était présentée comme réalisant plus de 3 millions de dollars de revenus récurrents annuels (ARR). Son blog officiel avait déjà annoncé ce niveau en juillet de la même année. L'ARR est une mesure qui annualise les revenus récurrents ; il ne correspond ni au chiffre d'affaires définitif de l'année ni au bénéfice net. Ce montant, communiqué par l'entreprise et ses dirigeants, décrit la situation de 2023 et doit être distingué du revenu personnel de Jonathan et du chiffre d'affaires actuel.

Une activité entre frères, lancée en dehors du travail

Jonathan a commencé à créer des sites web vers l'âge de dix ans et a exploité sa première activité en ligne vers quatorze ans. Après des études universitaires en génie logiciel, il a travaillé comme développeur au Royal Opera House de Londres, puis dans une startup d'information spécialisée dans les cryptomonnaies. EmailOctopus, lancé en 2014, était lui aussi au départ un projet secondaire qu'il développait le soir et le week-end tout en conservant son emploi.

Le produit est parti du coût des e-mails d'un autre service qu'il exploitait. Lorsque le nombre d'utilisateurs ayant accepté de recevoir ses nouvelles a atteint environ 2 000, le prix de Mailchimp est devenu pesant. Jonathan a alors écrit un script pour envoyer des messages avec SES, l'infrastructure d'envoi d'e-mails d'Amazon. EmailOctopus a transformé cette solution personnelle en un service utilisable par d'autres.

Pendant que Jonathan construisait le site et le backend, Gareth, qui avait déjà une expérience dans le marketing numérique, a commencé à réunir des prospects avant le lancement. Il repérait sur Twitter les personnes mécontentes des tarifs des services existants et diffusait des publicités auprès de celles qui cherchaient une alternative moins chère. En menant le développement et l'acquisition de clients en parallèle, ils n'avaient pas besoin d'attendre la fin du produit pour commencer à le promouvoir.

Le premier produit était un outil gratuit : les clients connectaient leur propre compte Amazon pour envoyer des e-mails et gérer les retours en erreur, les désabonnements et d'autres événements. En juillet 2015, l'introduction d'offres payantes et de limites à l'utilisation gratuite a fait partir plus de 99 % des utilisateurs existants. Les premiers revenus issus des utilisateurs restants ne représentaient qu'environ 200 à 300 dollars par mois, mais ils constituaient pour Jonathan la première preuve que certaines personnes étaient réellement prêtes à payer. Un grand nombre d'inscrits gratuits et une activité payante viable étaient donc deux questions distinctes.

Lorsque les revenus récurrents mensuels ont atteint environ 3 000 dollars, Tom Evans les a rejoints sous contrat pour prendre en charge les opérations. Il a constaté qu'il ne manquait pas seulement de nouvelles fonctionnalités : environ 100 e-mails de clients attendaient une réponse. En structurant le support et en reliant les demandes et les retours aux améliorations du produit, Tom a compensé le manque de temps de Jonathan, qui partageait ses journées entre son emploi et le développement.

Affiner à la fois le prix et la simplicité

Plutôt que de se spécialiser dans un métier précis pour vendre cher, EmailOctopus a choisi de proposer à bas prix l'envoi d'e-mails dont de nombreux secteurs avaient besoin. Dans l'entretien de 2023, les dirigeants ont expliqué que la simplicité venait aussi d'une contrainte : une petite équipe ne pouvait pas reproduire toutes les fonctionnalités complexes de ses concurrents. Il s'agissait moins d'une stratégie parfaitement élaborée dès le départ que d'un choix transformant le périmètre qu'ils pouvaient gérer en avantage tarifaire.

Le produit a ensuite évolué pour intégrer un éditeur d'e-mails, des formulaires d'inscription, la segmentation des contacts, l'envoi automatique et des rapports de performance. Il n'a cependant pas pris la direction d'un outil global réunissant toutes les tâches marketing. La page d'accueil officielle consultée le 1er octobre 2026 souligne elle aussi la priorité donnée au marketing par e-mail, plutôt qu'à l'ajout de canaux distincts comme les SMS.

Le modèle économique consiste à faire entrer les utilisateurs par une offre gratuite, puis à les convertir à un abonnement payant selon la taille de leur liste de destinataires et les fonctionnalités nécessaires. L'offre gratuite du produit standard, consultée le 1er octobre 2026, comprend jusqu'à 2 500 abonnés et 10 000 e-mails par mois. Les offres payantes incluent notamment la suppression de la marque EmailOctopus et une conservation prolongée des rapports. Ici, les abonnés sont les destinataires des e-mails gérés par chaque client, et non le nombre de clients qui paient EmailOctopus.

Rester abordable ne signifiait toutefois pas conserver indéfiniment les prix initiaux. Dans leur bilan de 2020, les dirigeants ont expliqué avoir d'abord pensé qu'il fallait être dix fois moins cher que les concurrents, puis avoir cherché un prix équitable pour l'entreprise comme pour ses clients. Ils ont fait évoluer les tarifs et le produit ensemble, tout en maintenant jusque-là, pour les clients existants, le prix en vigueur au moment de leur inscription.

Le principal frein à la croissance se situait moins dans les tarifs que dans la prise en main. Au début, 90 % des inscrits n'envoyaient pas un seul e-mail, et la plupart n'allaient pas jusqu'à la connexion à Amazon SES. Interrogés dans une enquête auprès de ces inscrits inactifs, 86 % des répondants ont déclaré vouloir utiliser le service si l'obligation de connecter Amazon était supprimée.

En septembre 2019, l'entreprise a donc lancé un service d'e-mailing standard ne nécessitant plus que le client connecte lui-même son compte Amazon, et a séparé l'offre historique avec connexion. Selon l'entreprise, le délai nécessaire pour envoyer le premier e-mail de test est généralement passé d'une journée ou davantage à environ deux minutes. Cette transition a élargi la clientèle : d'un outil abordable compréhensible par les développeurs, EmailOctopus est devenu un service immédiatement utilisable aussi par les non-développeurs.

Les méthodes d'acquisition efficaces et celles qui l'ont moins été

Pour trouver les premiers clients, ils ont utilisé des communautés existantes comme Reddit et Quora, ainsi que des ressources gratuites. Les modèles d'e-mails HTML qu'ils ont rendus utilisables même dans d'autres services d'e-mailing en sont un exemple marquant. D'après une annonce de l'entreprise en 2023, plus de 50 000 personnes avaient enregistré leur adresse e-mail pour les télécharger, et cette liste est devenue un moyen de faire connaître le produit principal. Ce chiffre représente les prospects obtenus grâce à une ressource gratuite, et non des clients payants.

Une fois l'activité développée, ils ont également utilisé la publicité, sans consacrer aveuglément leur budget à des mots-clés très concurrentiels. Dans les informations publiées en 2023, les dépenses Google Ads étaient d'environ 15 000 dollars par mois, principalement pour protéger les recherches sur leur propre marque et cibler des recherches précises d'alternatives. Ils ont aussi indiqué veiller à ce que les revenus obtenus d'un client sur la durée représentent au moins trois fois son coût d'acquisition.

Le programme d'affiliation, en revanche, a moins bien fonctionné qu'espéré. En 2023, plus de 1 000 affiliés étaient inscrits, mais deux personnes généraient 90 % des revenus de ce canal, qui ne représentaient qu'environ 3 % du total. Compte tenu aussi de la charge de surveillance des comptes frauduleux et des violations des règles, les dirigeants ont estimé qu'ils ne relanceraient pas le programme de la même manière.

La charge d'exploitation derrière un service abordable

Un service peu coûteux et facile d'accès attirait aussi des expéditeurs de spam. Selon un bilan de l'entreprise publié en 2017, il a fallu interrompre temporairement le développement de nouvelles fonctionnalités pour construire des mécanismes de filtrage des inscriptions et des envois suspects. Ils ont ainsi renoncé à une partie de la croissance et des revenus, mais choisi de protéger la réputation de leur marque et leur relation avec Amazon.

La simplicité de l'interface ne rendait pas pour autant l'exploitation interne simple. À mesure que les volumes d'envoi augmentaient, ils ont remplacé l'essentiel du code initial et eu besoin d'une infrastructure capable de traiter les nombreux événements d'ouverture, de clic, de retour en erreur et de désabonnement. La difficulté technique se situait moins dans le bouton d'envoi que dans la fiabilité des envois et de la collecte des résultats pour de nombreux clients.

Une entreprise dotée d'une équipe et d'une marge financière

Jonathan a expliqué avoir dû apprendre, pendant la croissance, à moins vouloir tout contrôler lui-même et à faire confiance à des spécialistes. Le recrutement de responsables du marketing et du support client, en particulier, lui a permis, ainsi qu'à Tom, de se consacrer à des tâches jusque-là repoussées. La présentation officielle consultée le 1er octobre 2026 distingue Jonathan comme cofondateur et directeur général, Gareth comme cofondateur et conseiller, et Tom comme directeur des opérations. Elle présente aussi séparément les membres chargés du développement, du design et du support client.

Le choix de croître sans investissement externe s'accompagnait d'une volonté de sécurité financière. En 2020, ils ont annoncé disposer de suffisamment de liquidités pour payer les salaires de toute l'équipe pendant au moins un an, même si les revenus disparaissaient complètement. Plutôt que de consacrer tout l'argent disponible à l'expansion, ils ont conservé une marge permettant aux fondateurs et aux salariés de tenir.

Ils n'excluaient pas systématiquement un investissement externe ou une vente. Dans l'entretien de 2023, les deux dirigeants ont indiqué avoir rencontré des investisseurs et des acquéreurs potentiels, mais avoir alors choisi de continuer à développer eux-mêmes l'activité. Le maintien de l'indépendance était lui aussi une décision réexaminée après la croissance de l'entreprise.

Lire ce cas comme une simple réussite obtenue en vendant moins cher que les concurrents laisse de côté l'essentiel. Le parcours a aussi consisté à vérifier l'existence d'une demande payante, supprimer une procédure d'inscription complexe, structurer le support client, maîtriser le spam et déléguer. EmailOctopus montre qu'une occasion peut exister sans inventer un marché inédit, et que, pour en faire une source durable de revenus, il faut construire les opérations autant que le produit.