John Lee Dumas — transformer en entreprise EOFire l’interview que l’on veut écouter chaque jour
Diffuser soi-même chaque jour des interviews d’entrepreneurs écoutées en conduisant, puis bâtir une activité en équipe grâce au partage des invités et aux revenus du sponsoring, des formations et de la vente de journaux.
La raison pour laquelle John Lee Dumas a créé un podcast était simple. Il manquait d’émissions à écouter en conduisant, alors il a décidé de les produire lui-même. Ainsi lancé, Entrepreneurs on Fire, ou EOFire en abrégé, est devenu une entreprise qui a généré 120 570 dollars de revenus de sponsoring de podcast au cours du seul mois de décembre 2024.
Créer soi-même l’émission que l’on veut écouter chaque jour
Auparavant, Dumas avait exercé plusieurs métiers. Il avait servi quatre ans comme officier en service actif dans l’armée américaine, avait commencé des études de droit avant d’abandonner dès le premier semestre, et avait travaillé dans la finance d’entreprise et l’immobilier commercial. Dans l’immobilier, il passait beaucoup de temps en voiture pour rencontrer clients et biens, et ce sont les podcasts qui remplissaient ce temps.
Il s’est particulièrement pris de passion pour les interviews dans lesquelles des entrepreneurs racontaient leur entreprise et leur vie. Le problème était que ses émissions préférées n’étaient diffusées qu’une fois par semaine ou toutes les deux semaines. Dumas, qui voulait entendre une nouvelle histoire chaque jour, a fini un jour par écouter tous les épisodes qu’il avait en réserve. C’est de là qu’est venue l’idée de diffuser chaque jour une interview, pour ceux qui, comme lui, voulaient entendre l’expérience d’entrepreneurs pendant leurs trajets domicile-travail ou leurs déplacements.
Il a quitté son emploi en juin 2012 et s’est lancé dans la préparation de l’émission. Tout en couvrant ses frais de subsistance et de création d’entreprise avec les économies accumulées pendant plusieurs années, il a dépensé de l’argent en mentorat, matériel, site web et prestataires externes. De juin à septembre 2012, ses dépenses se sont élevées à 9 961,73 dollars, et son chiffre d’affaires a été de 0 dollar sur la même période.
L’audience de l’invité devient celle des auditeurs suivants
Un mentor a joué un grand rôle dans la recherche des premiers invités. Jaime Masters, recrutée par Dumas, lui a proposé de l’accompagner à l’événement Blog World à New York, où elle l’a présenté à Pat Flynn, Derek Halpern et d’autres. Dumas leur a expliqué l’émission qu’il voulait créer et leur a demandé d’y participer. Des entrepreneurs renommés ont accepté de venir dans une émission qui n’avait encore aucune notoriété en ligne.
Le premier épisode d’EOFire a été publié le 22 septembre 2012. Dumas demandait à chaque invité quel avait été le moment le plus difficile de son entreprise, ce qu’il en avait appris, l’idée qui avait marqué un tournant et la manière dont il l’avait concrètement mise en œuvre. À la fin, il ajoutait une série de questions rapides en rafale. La formule était conçue pour que les auditeurs puissent suivre chaque jour une personne à succès, ce qu’elle avait vécu et les choix qu’elle avait faits.
Les débuts n’ont pas attiré les foules. Dans les souvenirs de Dumas, les téléchargements des quatre premiers jours étaient de zéro. Le matin de chaque publication, il envoyait le lien à l’invité pour lui demander de le partager avec ses lecteurs et ses abonnés. À mesure que les invités annonçaient leur propre interview, les téléchargements ont augmenté, et l’émission est apparue dans la rubrique « New and Noteworthy » d’iTunes.
Le fait qu’un entrepreneur différent soit invité chaque jour aidait aussi à la promotion. Si les lecteurs de l’invité du jour découvraient l’émission, celle-ci avait le lendemain l’occasion d’être présentée au public d’un autre invité. À cela s’ajoutaient les auditeurs venus des plateformes de podcast : en moins de trois mois après le lancement, l’émission a dépassé les 100 000 téléchargements mensuels.
Il y a aussi eu des portes frappées avec obstination lors du recrutement des invités. Seth Godin a refusé quatre fois la demande de participation de Dumas. Un jeudi, après avoir renvoyé un e-mail, il a reçu en une vingtaine de secondes une réponse lui proposant un entretien le lendemain à 13 heures. Dumas a annulé le rendez-vous chez le dentiste qu’il avait à ce moment-là et a réalisé l’interview.
Enregistrer en série et générer des revenus avec les sponsors
Il n’était pas nécessaire d’enregistrer chaque jour pour diffuser un épisode quotidien. Dans un entretien de 2013, Dumas expliquait qu’il fixait chaque lundi huit interviews à une heure d’intervalle et terminait l’ensemble, montage et mise en ligne compris, en environ 16 heures. Le jeudi, il regroupait ses apparitions dans d’autres podcasts. Les autres jours, il s’occupait de la promotion, du développement de produits et de l’animation de la communauté.
Le premier produit de sponsoring était une courte publicité placée à la fin de l’émission. À partir de la fin novembre 2012, il vendait 225 dollars un spot de 30 secondes à des personnes qui lançaient un livre ou un produit. Les e-books, le coaching individuel et les revenus d’affiliation ont eux aussi commencé à rapporter un peu, mais d’octobre 2012 à mars de l’année suivante, les dépenses ont dépassé l’ensemble des recettes. Même après avoir commencé à encaisser de l’argent, il a dû tenir en continuant à développer l’émission.
En mars 2013, lorsque les téléchargements mensuels ont dépassé les 200 000, des annonceurs d’entreprise ont commencé à le contacter. Audible, LegalZoom, Squarespace, 99designs et d’autres se sont intéressés à EOFire. Les auditeurs préparaient une entreprise ou dirigeaient une petite activité, et ils représentaient des clients que les entreprises vendant des services de création de sites web, de juridique et de design voulaient rencontrer. En avril de cette année-là, les revenus totaux d’EOFire ont atteint 12 584 dollars, dont 85 % provenaient de sponsorisations.
Les apparitions de Dumas lui-même dans d’autres émissions ont aussi porté leurs fruits. En août 2013, le jour de la publication de l’interview de Pat Flynn pour Smart Passive Income, le nombre de nouveaux abonnés à l’e-mail quotidien d’EOFire est passé de 29 la veille à 86. Le mois suivant, les revenus mensuels totaux ont atteint 51 301,86 dollars, dont 17 080 dollars de revenus de sponsorisation. À ce moment-là, en plus de la publicité, l’entreprise vendait aussi une communauté, des produits de formation et du mentorat.
Bâtir une équipe et vendre les formations que le public réclame
La croissance de l’entreprise est aussi passée par l’arrivée de Kate Erickson. Entrée dans l’équipe en avril 2013, Kate s’est chargée de gérer la communauté et les produits, et d’organiser les tâches répétitives. Par la suite, les consignes aux invités et les demandes de partage de l’émission ont été programmées avec des textes préparés à l’avance, tandis que l’équipe d’assistants virtuels a géré le téléversement, la publication programmée, les notes d’émission et les transcriptions. Pendant que Dumas se tenait devant le micro, plusieurs personnes préparaient en coulisses l’épisode suivant.
Les produits maison n’ont pas bien marché dès le départ. Lancé par Dumas en 2013, PodPlatform était un service qui se chargeait du reste de la production d’un podcast une fois que le client avait enregistré, mais la demande est restée inférieure aux attentes. Le problème identifié par l’équipe opérationnelle était qu’une grande partie du public voulait encore d’abord apprendre comment lancer un podcast. Dumas a abandonné le service de production déléguée et préparé un produit destiné à enseigner comment créer et développer soi-même une émission.
Ce produit était Podcasters’ Paradise. Il devait réunir des cours vidéo sur la production, la croissance et la monétisation, une communauté où les membres pouvaient poser des questions et s’entraider, ainsi que des webinaires réguliers. L’expérience acquise en voyant les membres échanger dans Fire Nation Elite, la communauté d’entrepreneurs qu’il animait déjà, a été utile. Il voulait créer un espace où l’on pouvait poser des questions lorsqu’on se retrouvait bloqué en suivant les cours seul.
Tous les deux ont d’abord ouvert une page de présentation avant même d’avoir terminé le produit. La page a été mise en ligne le 7 septembre 2013 et, après sa promotion par e-mail, sur les réseaux sociaux et dans le podcast, 240 personnes intéressées se sont inscrites en cinq jours. Ensuite, du 13 au 15 septembre, pendant 72 heures, 35 adhésions à vie à 197 dollars chacune ont été vendues. La communauté de formation, qui n’avait pas encore ouvert, a ainsi accueilli ses premiers membres payants, et le lancement officiel a eu lieu le 31 octobre.
Élargir l’offre avec un journal et des interviews payantes
Les questions fréquentes des auditeurs ont aussi donné naissance à d’autres produits. En interviewant des entrepreneurs, Dumas découvrait sans cesse leur capacité à fixer des objectifs et à les exécuter jusqu’au bout, tandis que les auditeurs, eux, peinaient à passer à l’action. Il a donc créé The Freedom Journal, un journal qui aide à atteindre un objectif en 100 jours. Même le produit physique, posé sur le bureau et utilisé chaque jour, est ainsi né de l’émission.
L’activité publicitaire a continué de croître. Dans un entretien de janvier 2016, Dumas a indiqué que la publicité de 15 secondes en pré-générique et celle de 60 secondes au milieu de l’épisode généraient entre 80 000 et 120 000 dollars de revenus par mois. Il lisait lui-même les annonces et, tout en ajustant le texte avec les annonceurs, conservait le ton qu’il employait habituellement avec ses auditeurs. La reformulation des explications souhaitées par l’annonceur dans le style de Dumas faisait partie intégrante de l’offre publicitaire.
Les entretiens payants se sont ajoutés au modèle de monétisation : Dumas a déclaré dans un reportage de Bloomberg Businessweek de 2022 qu’il facture aux invités 3 500 dollars américains pour apparaître dans son émission, et il a estimé qu’en juin 2022, 20 à 30 pour cent des revenus de parrainage provenaient de frais d’apparition payés par les invités. Des fondateurs souhaitant promouvoir leur entreprise et leurs produits ont acheté l’opportunité de parler à l’audience d’EOFire.
Publier les chiffres de son entreprise pendant 136 mois
En décembre 2024, le chiffre d’affaires total d’EFire, sponsoring compris, a atteint 131 587 dollars. Le même mois, la communauté de formation Podcasters’ Paradise a enregistré 4 918 dollars, les ventes de journaux 2 709 dollars et les revenus d’affiliation 3 365 dollars. Une activité d’équipe, articulée autour des interviews d’entrepreneurs et combinant publicité, formation et produits physiques, s’est ainsi installée.
Dumas et Kate ont aussi régulièrement exposé leur propre parcours entrepreneurial dans leurs contenus. À partir de septembre 2013, leurs rapports mensuels ont consigné combien leur entreprise gagnait et dépensait, quels produits ils préparaient et ce qui ne fonctionnait pas. Ce travail s’est poursuivi 136 mois consécutifs, jusqu’à ce que le rapport de décembre 2024 annonce une pause temporaire dans cette publication. Aux questions qu’ils posaient à d’autres entrepreneurs, tous deux répondaient ainsi chaque mois par leur propre activité.