Jay Clouse — Creator Science, une entreprise d’éducation et de médias qui aide les créateurs à gagner leur vie
Le parcours qui a consisté à relier le contenu gratuit et l’expérience d’animation de communauté à des cours, à The Lab et à CreatorHQ, tout en ajustant plusieurs sources de revenus et la politique d’adhésion.
Creator Science de Jay Clouse est une entreprise d’éducation et de médias qui apprend aux créateurs à gagner leur vie avec leur contenu. Elle attire des lecteurs grâce à une newsletter et un podcast gratuits, vend des cours et une communauté payante, et perçoit aussi des revenus publicitaires et des commissions d’affiliation. L’interview d’Indie Bites publiée le 5 avril 2023 a présenté le processus par lequel cette activité a atteint, vers la fin de 2022, un chiffre d’affaires mensuel supérieur à 40 000 $.
Du conseil aux créateurs à une activité à plein temps
Le point de départ a été Unreal Collective, un programme de conseil aux entreprises en groupe lancé en 2017. Jay a animé pendant 12 semaines un programme qui passait en revue l’activité des participants avec eux, et il s’attendait d’abord à ce que les fondateurs de startups soient majoritairement ses clients. En réalité, les clients étaient des freelances et des créateurs très compétents dans leur travail, mais peu expérimentés en vente et en gestion d’entreprise ; c’est en les rencontrant que les thèmes de son enseignement ont aussi changé.
Cette expérience a conduit à une collaboration avec Smart Passive Income, l’entreprise dirigée par Pat Flynn, en abrégé SPI. En 2020, il a aidé à concevoir et lancer la communauté payante de SPI, puis, lorsque SPI a racheté Unreal Collective, Jay a pris en charge l’organisation de la communauté. Il a continué à gérer sa propre newsletter et son podcast, et comme son activité personnelle grandissait, il a quitté SPI au début de 2022 pour redevenir indépendant à plein temps.
Ce qui a soutenu son retour à plein temps, c’est l’évolution de la structure de ses revenus. Dans un texte de janvier 2022, Jay expliquait que son activité comptait 24 sources de revenus détaillées, en incluant les produits et les partenaires d’affiliation, et qu’aucune seule ne suffisait à le faire vivre, mais que leur ensemble rendait possible le travail à plein temps. Pendant qu’il travaillait chez SPI, il a réduit les services comme le conseil, tandis que d’autres revenus augmentaient ; après avoir constaté ce changement dans ses comptes mensuels, il a décidé de devenir indépendant.
Fédérer des lecteurs avec du contenu gratuit et clarifier la marque
Le podcast a été lancé en mars 2020 sous le nom de Creative Elements. C’était un programme qui interviewait des créateurs sur la manière dont ils vivent de leur travail ; avant son lancement, il a préparé la musique, les éléments visuels et des épisodes tests, et a collaboré avec le réseau de podcasts Podglomerate. Le réseau a aidé à la mise en relation avec les médias et à la visibilité dans les applications de podcasts, et, en échange de la vente et de la gestion de la publicité, il recevait une part des revenus. Le rôle de ce type de partenaire de distribution a compté dans la croissance initiale.
La newsletter constituait une base bâtie sur une plus longue durée. Elle était publiée depuis 2017, mais en août 2020 elle ne comptait encore que 1 800 abonnés, et ce n’est qu’en février 2022 que le total des abonnés par e-mail a dépassé 10 000. À l’époque, l’un des principaux leviers de croissance consistait à intégrer un formulaire d’inscription aux articles existants vers lesquels les visiteurs arrivaient via la recherche, ainsi qu’à utiliser des pages d’inscription distinctes permettant de recevoir des supports de présentation ou des ressources gratuites. Aux visiteurs qui lisaient un article puis partaient, on offrait à la fois une raison de recevoir le contenu suivant et un moyen de s’inscrire.
À mesure que l’activité grandissait, il a réuni une marque dispersée sous plusieurs noms. En août 2022, il a rebaptisé la newsletter Creator Science et, fin mars 2023, il a aussi réuni le podcast sous ce même nom. Jay a expliqué que ces noms différents avaient créé de la confusion : les gens présentaient mal son activité ou ne comprenaient pas bien ce qu’il faisait. C’était une décision visant à inscrire dans le nom le thème de l’analyse de la croissance des activités de créateurs et à rassembler sous une seule marque l’attention gagnée sur les réseaux sociaux.
Transformer l’éducation et la communauté en produits
Les produits qu’il vendait venaient de ce qu’il avait réellement fait lui-même. Il a transformé la création de podcasts et la gestion de communautés en cours, et il touchait des commissions d’affiliation en présentant des outils qu’il utilisait, comme Circle ou ConvertKit à l’époque. Il recevait des royalties liées à l’utilisation pour sept cours réalisés avec LinkedIn Learning et vendait aussi, séparément, du conseil et de la publicité pour du contenu. En reliant, pour les mêmes clients créateurs, ses propres formations, les outils d’autres entreprises et les produits d’annonceurs, il multipliait ses sources de revenus.
Le principal tournant a été le lancement, en mars 2022, de The Lab, une communauté payante. Dans un texte publié en septembre de la même année, Jay a indiqué qu’environ six mois après le lancement, The Lab comptait 135 membres et avait généré 96 000 dollars de ventes cumulées. C’était le moment où des années de contenu destiné aux créateurs et d’expérience de gestion de communauté se sont combinées en un seul produit payant.
Ce que The Lab offrait, c’était un environnement où les créateurs pouvaient poser des questions en continu et recevoir des retours pendant qu’ils développaient leur activité. Jay avait des appels individuels de 30 minutes avec les nouveaux membres, participait aux sessions en direct et répondait lui-même aux publications des membres. Chaque mois, il publiait aussi une vidéo rétrospective expliquant son compte de résultat, ses résultats d’expérimentation et les décisions prises pour le mois suivant. Les membres pouvaient ainsi observer l’activité réelle de l’opérateur et résoudre en même temps les problèmes de leur propre activité.
Au lancement, les prix de base étaient de 999 dollars par an pour Standard et de 1 999 dollars par an pour VIP, avec une réduction de 50 % pour les premiers participants. Début septembre 2022, ils sont passés à 1 499 dollars et 2 499 dollars par an, respectivement. La méthode consistait à offrir un prix plus bas aux clients qui s’inscrivaient tôt, puis à augmenter le prix pour les nouvelles inscriptions à mesure que la communauté et l’expérience opérationnelle se développaient.
À la même période, Jay a fixé un plafond de 200 membres. Il poursuivait à la fois l’objectif que les membres puissent se reconnaître entre eux et avoir des conversations approfondies, et celui de gérer le temps qu’il pouvait consacrer à chaque membre. Son raisonnement était que si la gestion de la communauté occupait tout son temps, il ne pourrait plus produire la newsletter et le podcast, et les nouvelles expériences concrètes à transmettre aux membres diminueraient également.
Lire ensemble le chiffre d’affaires mensuel, les prépaiements et les charges d’exploitation
La hausse des prix et la limitation des places ont fait bouger les lecteurs qui repoussaient leur adhésion. En septembre 2022, le chiffre d’affaires total de l’activité s’élevait à environ 57 663 dollars, dont plus de 41 000 dollars provenant de The Lab. À l’époque, l’adhésion n’était facturée qu’en paiement annuel ; ce chiffre d’affaires mensuel incluait donc la cotisation d’une année payée d’avance par les nouveaux membres. Pour comprendre les montants mensuels, il faut donc regarder à la fois le moment des nouvelles adhésions et celui des renouvellements de l’année suivante.
En décembre 2022, le chiffre d’affaires du journal public s’élevait à 40 340 dollars. La répartition approximative donnée par Jay était la suivante : 18 000 dollars d’adhésions, 13 000 dollars de sponsoring, 3 100 dollars de produits numériques, 2 100 dollars de commissions d’affiliation, et 2 200 dollars de redevances et 2 200 dollars de revenus de services. Comme les paiements de sponsoring de plusieurs mois pouvaient être déposés en une seule fois, le chiffre d’affaires de ce mois reflétait aussi le décalage entre la diffusion des publicités et leur règlement.
En 2022, le chiffre d’affaires annuel a atteint environ 337 000 dollars, et la moyenne mensuelle des quatre derniers mois a dépassé 40 000 dollars. Dans le même journal de décembre, on enregistrait environ 14 000 dollars de dépenses et environ 26 200 dollars de revenus après déduction, mais la rémunération du fondateur et les impôts venaient encore s’en déduire. Il précisait aussi que, dans ce journal, le chiffre d’affaires des produits était calculé sur les montants encaissés après déduction des frais de traitement des paiements. À l’époque, environ 7 600 dollars de dépenses ont été consacrés à de la main-d’œuvre sous-traitée pour la production audio et vidéo. Jay occupait le centre de l’activité et des contenus, tandis qu’une partie du travail de production était confiée à des collaborateurs.
Faire évoluer le plafond de membres et s’étendre aux produits numériques
Les liens entre les produits ont aussi été renforcés. Dans un entretien de 2023, Jay expliquait avoir intégré à The Lab les cours et les ressources auparavant vendus séparément, et permis aux clients ayant d’abord acheté un cours de faire reconnaître leur paiement initial pour rejoindre l’adhésion en ne payant que la différence. Les clients pouvaient ainsi vérifier la qualité de l’enseignement avec un produit plus petit, puis acheter un accompagnement plus approfondi, et The Lab a atteint son plafond de 200 membres en février 2023.
Une fois le plafond atteint, un nouveau problème est apparu. Dans un entretien d’octobre 2023, Jay reconnaissait que le produit qui se vendait le mieux comportait une limite d’inscription, ce qui bloquait le parcours menant les lecteurs arrivés par la newsletter à des achats récurrents. Une fonction qui posait des questions aux visiteurs avant de recommander le produit adapté générait environ trois ventes par jour, mais faute d’étape d’achat suivante, l’acquisition payante de lecteurs n’était pas encore rentable. Le plafond de membres, qui protégeait l’expérience des membres, commençait à limiter la croissance supplémentaire de l’activité.
En janvier 2024, Jay a obtenu l’accord des membres pour supprimer le plafond de 200 personnes et passer à un système d’examen des candidatures. La raison était qu’il fallait davantage de membres vivant dans la même région ou ayant l’expérience d’une plateforme donnée pour enrichir les rencontres en personne et les échanges de connaissances. Cependant, la perception liée au plafond de membres est restée longtemps, si bien que des personnes pensaient que tout était déjà complet alors qu’elles pouvaient en réalité s’inscrire. Le message de rareté qui avait un temps stimulé les inscriptions, après ce changement de politique, a bloqué les nouvelles candidatures.
Cette année-là, il a développé la vente de produits numériques afin de réduire la dépendance à la communauté. Le produit phare, CreatorHQ, était la version produit de l’environnement de travail Notion qu’il avait créé pour piloter Creator Science, afin que d’autres créateurs puissent aussi l’utiliser ; il a enregistré plus de 60 000 dollars de ventes lors d’un lancement de quatre jours en avril 2024. Dans une rétrospective publiée en janvier 2025, il indiquait 131 856 dollars de ventes cumulées et 733 utilisateurs depuis le lancement. En étendant la vente de produits aux outils qu’il avait créés pour gérer son activité, il a mis en place un moyen de faire croître le chiffre d’affaires autrement qu’en augmentant sans cesse le nombre de membres.