Heebab — la créatrice qui a transformé un mukbang « chaque repas comme le premier » en entreprise
Le mukbang lancé en 2019 a grandi pour devenir une activité mêlant publicité de marque, passages à la télévision et travail avec une équipe de production. Nous examinons les contenus de Heebab, la gestion de son entreprise et les revenus qui lui reviennent personnellement.
Un mois de revenus dévoilé à Daegu
Dans l'émission web d'E Channel « Saturday Is on Us », diffusée le 5 octobre 2024, Heebab a révélé ses revenus à un couple rencontré à Daegu. Au moment du tournage, l'argent qu'elle avait personnellement touché le mois précédent s'élevait à environ KRW35,000,000.
Cette somme constituait la part mensuelle de Heebab, calculée selon un système où elle reçoit un certain pourcentage de l'argent restant après règlement des salaires des employés et des dépenses d'exploitation.
De « Hee-jae, allons manger » à Heebab
Le nom véritable de Heebab est Jwa Hee-jae. Depuis le collège, elle regardait des mukbangs et nourrissait l'envie d'en faire elle aussi ; après avoir obtenu son diplôme de sociologie de l'université de Pékin en juillet 2019, elle est rentrée en Corée. En décembre de la même année, lorsqu'elle a commencé à diffuser, elle a adopté le nom Heebab, inspiré de la phrase qu'elle entendait enfant : « Hee-jae, allons manger ».
Un partenaire de production l'accompagnait depuis le début. Romae, que Heebab a rencontré en 2019 par l'intermédiaire d'une connaissance, avait étudié la radiodiffusion et a proposé de se lancer avec elle lorsque Heebab a dit vouloir se lancer dans les émissions en ligne.
Première émission et record de tonkatsu
Lors de sa première émission, Heebab a mangé une tête de porc entière bouillie qu’elle avait préparée elle-même, et elle a raconté s’être sentie mal à l’aise, comme si elle parlait à un ordinateur. Au fil des émissions, elle s’est habituée à l’animation, et elle a constaté que le nombre de téléspectateurs augmentait à partir de deux ou trois mois plus tard.
En mars 2020, juste après avoir dépassé les 100 jours depuis ses débuts, l’objectif que Heebab avait annoncé en interview pour cette année-là était de 100,000 abonnés. Parmi les vidéos les plus mémorables de l’époque, elle a cité le défi du gros tonkatsu. Elle a englouti ce plat en 7 minutes et 45 secondes, et elle-même a été surprise par ce temps plus rapide que prévu. Cette vidéo a enregistré le plus grand nombre de vues sur la chaîne à l’époque et a contribué à faire connaître Heebab à ses débuts.
Une personne qui mange « chaque repas comme si c’était le premier »
Sa philosophie du mukbang, telle qu’elle l’a exprimée, était de « manger chaque repas comme si c’était le premier ». Elle se concentrait sur le plaisir de manger en considérant le plat qui se trouvait devant elle comme un repas qu’il serait difficile de reprendre ensuite. Elle a ajouté que les aliments tout juste préparés étaient les meilleurs. À sa capacité à manger beaucoup s’ajoutaient les expressions et les réactions qui montraient son plaisir de manger.
Dans la construction de ses vidéos, elle ne s’en tenait pas non plus à un seul type d’aliment. Elle enchaînait les plats en passant de la première à la deuxième partie du repas, puis au dessert, en changeant de menu ; dans « Food Random Defense », elle a mangé sur six heures les plats livrés pendant deux heures. Cette vidéo a été présentée, dans un article d’interview de Woman Donga publié en juin 2022, comme la vidéo la plus populaire de la chaîne, avec 7,120,000 vues.
Heebab a cité comme attraits son caractère décontracté, ses répliques pleines d’esprit et sa manière de manger proprement. Voulant briser l’idée reçue selon laquelle les personnes qui apparaissent dans des émissions de mukbang seraient ennuyeuses, elle a aussi travaillé sa façon de parler, et ses échanges taquins avec Romae dans les vidéos faisaient rire. Elle a expliqué que, même à la télévision, elle devait se montrer telle qu’elle est au quotidien pour que les téléspectateurs se sentent à l’aise.
Une activité élargie aux émissions de variétés
En novembre 2021, elle a rejoint E Channel au sein de l’équipe initiale de « Saturdays Are for Food ». C’était une émission où, avec Noh Sa-yeon, Park Myung-soo et d’autres, elle parcourait pendant deux jours et une nuit des restaurants réputés locaux en montrant ensemble repas et voyages. Lors de la conférence de presse, Heebab a déclaré pouvoir montrer son quotidien, ce que YouTube ne permettait pas de présenter entièrement. Entre les scènes où elle mangeait s’ajoutaient les déplacements, les conversations et les moments passés avec les autres participants.
À partir de novembre 2023, elle est aussi devenue membre régulière de « Weekly Idol » sur MBC M et MBC every1. Elle y tenait une rubrique où elle affrontait chaque semaine des idols dans un défi de mukbang, et les abonnés YouTube qu’elle comptait alors, selon la présentation de l’équipe de production, étaient au nombre de 1,550,000. Sa capacité de grande mangeuse, qu’elle montrait sur sa propre chaîne, est devenue un contenu d’apparition réutilisé de manière répétée dans d’autres programmes.
L’argent consacré à la société et aux contenus
Les revenus générés par les vidéos ont eux aussi été révélés à la télévision. En septembre 2023, dans Boss in the Mirror de KBS, la vidéo de collaboration avec Lee Yeon-bok a rapporté USD9,330 sur un an pour une seule vidéo. Le montant en wons présenté alors à l’antenne était d’environ KRW12,500,000.
Dans un article consacré à la même émission, les revenus cumulés de 2019 à 2022 ont été présentés comme s’élevant à KRW2,400,000,000 hors placements de produits rémunérés (PPL). À cela s’ajoutaient, comme source de revenus distincte, les contrats publicitaires présentant des produits de marques dans les vidéos. Heebab a expliqué que le PPL constituait sa plus grande source de revenus, tout en comparant le montant d’une seule publicité au prix d’une voiture coréenne de taille moyenne.
À mesure que les affaires prenaient de l’ampleur, Heebab a aussi pris part directement à la gestion de l’entreprise. La société apparue à l’émission en 2023 était une entreprise intégrée de l’agroalimentaire et des médias comptant 16 employés, à laquelle appartenaient Heebab, AmiAmi, Meokgaeng et d’autres. En réunion, elle passait en revue les revenus YouTube, les vidéos ayant suscité de bonnes réactions et la planification des contenus suivants, et elle effectuait également elle-même les virements de salaire des employés. Elle a expliqué qu’elle faisait elle-même les virements parce qu’elle voulait suivre chaque versement individuellement.
À l’époque, le salaire mensuel brut d’un employé de niveau dirigeant, tel que révélé, était d’environ KRW12,000,000, et celui d’un PD débutant dépassait également KRW5,000,000. Heebab a déclaré qu’elle rémunérait généreusement les cadres qui l’accompagnaient depuis les débuts de l’entreprise. C’est ainsi que les personnes qui avaient commencé le travail télévisuel avec elle ont fini par percevoir une rémunération élevée à mesure que la chaîne se développait.
Le coût de la nourriture nécessaire pour continuer à produire des mukbangs était lui aussi considérable. Dans une vidéo d’octobre 2024 où elle dévoilait ses revenus, Heebab a indiqué que ses dépenses alimentaires mensuelles, y compris la nourriture utilisée pour les contenus, s’élevaient à environ KRW15,000,000. Elle a expliqué que la somme qui lui revenait variait fortement d’un mois à l’autre et que, le mois précédent, où elle avait perçu KRW35,000,000, elle avait gagné plus que d’habitude.
Lors du repas à Daegu où la question des revenus a été abordée, Heebab et ses compagnons ont commandé 53 plats, et l’addition s’est élevée à environ KRW330,000. Le couple qui les accompagnait ne se fréquentait que depuis 9 jours, mais il a volontiers pris l’addition en charge. Ensuite, les deux ont même eu la chance de récupérer trois fois le montant de l’addition grâce à une roulette préparée par l’équipe de production.