Harry Dry — Marketing Examples, faire des exemples marketing une activité de contenu
Le processus consistant à éditer de véritables exemples marketing sous forme de contenus courts, à rassembler des lecteurs via une diffusion par plateforme et l’abonnement par e-mail, puis à poursuivre une activité à plein temps grâce au parrainage d’entreprises.
Harry Dry est le fondateur du site et de la newsletter Marketing Examples, qui analysent brièvement des cas marketing d’entreprises réelles. Il y sélectionne des textes publicitaires, des pages de destination et des stratégies d’acquisition de clients, et les explique pour que les lecteurs puissent les appliquer à leur propre activité. Le modèle de revenus initial consistait à publier gratuitement du contenu pour attirer des lecteurs, puis à recevoir des fonds de parrainage d’entreprises intéressées par cette audience.
Une activité née de l’observation d’un webdesigner
Le point de départ de l’idée a été son expérience de webdesigner. Dry, alors âgé de 23 ans, parcourait de nombreux sites sur des sites de référence en design et s’est dit qu’il serait bon qu’il existe aussi un espace rassemblant de véritables exemples marketing. La première version de Marketing Examples, issue du développement de cette idée, a été publiée le 23 mai 2019. Le site initial comportait un petit nombre d’exemples et un formulaire d’abonnement par e-mail ; les fonctionnalités et le mode de conversion à l’abonnement ont été améliorés au fil de l’exploitation.
Un article analysant en profondeur un produit spécifique a aidé à acquérir les premiers lecteurs. Il a analysé la manière dont Nomad List ciblait des requêtes de recherche précises, et il raconte que le fondateur Pieter Levels a partagé cet article, ce qui a fait venir environ 50 abonnés. Avec les personnes venues de projets antérieurs et de son activité sur Indie Hackers, il a atteint environ ses 100 premiers lecteurs.
En juillet 2019, il a conclu son premier contrat de parrainage majeur avec le service d’envoi d’e-mails EmailOctopus. Estimant qu’il s’agissait d’un produit qu’il utilisait lui-même et qu’il correspondait bien à son lectorat, il en a fait la proposition directement ; les liens noués lors de rencontres hors ligne ont également facilité le contrat. Le montant du premier contrat, rendu public plus tard par EmailOctopus, était de 2 000 livres sterling au total pour trois mois. Après avoir obtenu ce parrainage, Dry a quitté son emploi et s’est consacré à Marketing Examples.
Le lancement sur Product Hunt a lui aussi fait l’objet d’une préparation. Il s’est fixé l’objectif d’atteindre 1 000 abonnés e-mail et 1 000 abonnés Twitter, ce qu’il a accompli environ 70 jours plus tard, avant de présenter le produit le 7 août 2019. En conséquence, en 72 heures, le nombre d’abonnés e-mail est passé d’environ 1 300 à 3 300, et il a reçu plus de 1 500 votes positifs, ce qui lui a valu d’être sélectionné comme « Produit de la semaine ». La veille du lancement, il a travaillé intensivement la conversion des visiteurs en abonnés e-mail.
Le long travail derrière la création de contenus courts
La caractéristique de Marketing Examples était une approche éditoriale qui comprimait de longues explications en principes essentiels et en supports visuels. Pour son article représentatif, « 17 conseils de copywriting », il a déclaré avoir condensé en 17 images le contenu d’un cours suivi et d’environ quatre livres lus. Il montrait comment raccourcir les phrases, expliquer le bénéfice que le client en retire et disposer le texte sous une forme facile à lire, en reliant ces principes à des formulations réelles.
Dans un article consacré aux titres de landing pages, il expliquait qu’il fallait faire varier le message selon le degré de connaissance que le visiteur avait du produit et du problème. À un client venu sur recommandation, on présentait d’abord la solution ; à un client arrivé pour la première fois via un blog, on faisait d’abord prendre conscience du problème. La structure comparait les pages de véritables entrepreneurs et montrait même les conditions dans lesquelles le principe s’appliquait.
La newsletter mettait en avant la présence personnelle de son auteur. Lors d’un entretien ultérieur, Harry Dry expliquait que le nom « Harry’s Newsletter » et un ton humain étaient importants pour nouer une relation avec les lecteurs. L’invitation officielle à s’abonner précisait aussi concrètement ce que l’on recevrait : « trois courtes études de cas, deux conseils de copywriting, un tweet que j’aime ». L’ensemble était conçu pour que l’on sache, avant de s’abonner, qui écrivait et ce que l’on allait y gagner.
Concevoir ensemble l’écriture et la diffusion auprès des lecteurs
Le principe initial de diffusion consistait à montrer suffisamment le contenu au sein des plateformes que les lecteurs utilisaient déjà. Sur Twitter, Reddit et Indie Hackers, il publiait directement le contenu de l’article et renvoyait à la newsletter à la fin. Sur Facebook et dans les groupes Slack, il partageait notamment les exemples sous forme de courts supports visuels, en adaptant le format à chaque plateforme.
Ce processus demandait beaucoup de temps. Dry expliquait que sa procédure de diffusion lui prenait huit heures au total : quatre heures à publier et quatre heures à répondre. Il accordait aussi de l’importance au fait d’agir en membre d’une communauté, en partageant les articles d’autres personnes et en laissant des commentaires détaillés. Selon le compte rendu qu’il a publié, il a atteint 19 000 abonnés à la newsletter environ un an après avoir écrit son premier article.
Il concentrait aussi les partages des lecteurs sur une publication précise. Aux personnes qui avaient aimé l’article, il indiquait le même fil Twitter, afin que les recommandations et les partages ne se dispersent pas en plusieurs endroits. Les réactions des lecteurs existants exposaient ainsi le contenu à de nouvelles personnes, dont certaines s’abonnaient ensuite à la newsletter, ce qui créait un cycle.
Sur le site, les points d’abonnement étaient placés à plusieurs endroits. On pouvait laisser son adresse e-mail via le menu fixe, à la fin des articles, dans une pop-up qui apparaissait au moment de quitter le site, ou sur une page d’abonnement distincte. Il préférait en particulier proposer l’abonnement au moment où le visiteur quittait le site plutôt que pendant la lecture du contenu. Selon l’analyse interne qu’il a publiée à l’époque, environ la moitié des inscriptions totales passait par cette pop-up.
30 000 abonnés et 3 000 dollars de revenus mensuels
Au moment de l'interview d'Indie Bites publiée le 10 septembre 2020, la newsletter comptait environ 30 000 abonnés et le compte Twitter environ 50 000 abonnés. Dans cette même interview, Harry Dry a indiqué que son chiffre d'affaires provenait alors du parrainage d'Ahrefs, à hauteur de 3 000 dollars par mois. Plutôt que de vendre directement des produits payants à ses lecteurs, il maintenait un contenu gratuit tout en tirant des revenus de sponsors.
Dans ce modèle, les personnes qui consommaient le contenu et les clients qui payaient n'étaient pas les mêmes. Les lecteurs s'abonnaient pour apprendre le marketing, tandis que les sponsors payaient pour faire connaître leur marque à des lecteurs susceptibles d'utiliser des outils pertinents. La taille de l'activité dans ce cas doit donc être lue à travers deux indicateurs distincts : le nombre d'abonnés à la newsletter gratuite et les revenus de parrainage.
Le retour d'expérience d'EmailOctopus, premier sponsor, montre la valeur obtenue par l'annonceur. L'entreprise a expliqué que son parrainage de Marketing Examples avait duré un peu plus de six mois, après quoi Ahrefs a fait une offre de parrainage plus importante. Elle a aussi indiqué que, même après la fin du contrat, de nouveaux clients continuaient d'arriver en ayant découvert sa marque grâce à Marketing Examples. C'est un cas où une exposition répétée auprès de lecteurs d'un domaine spécifique est restée dans la mémoire de marque.
Parmi les difficultés de l'activité à plein temps, Dry citait l'isolement ressenti à travailler seul. Dans l'interview de 2020, il disait que la difficulté de voir diminuer le nombre de personnes qu'il côtoyait dans la vie réelle était plus grande que celle de gérer le site lui-même. Il expliquait alors qu'il cherchait encore une solution qui lui convenait.
D'un recueil de cas à une bibliothèque spécialisée
En 2022, il a lancé Copywriting Examples, consacré au copywriting. Il y proposait gratuitement plus de 330 exemples de formulations choisies à la main, organisés par usage : titres, descriptions de fonctionnalités, témoignages clients, publicités, etc. L'objectif était d'élargir son usage : au-delà de la lecture d'articles, en faire une ressource à consulter au moment de rédiger des textes.
À cette époque, lors d'une séance de questions-réponses sur Product Hunt, Dry a présenté le nombre d'abonnés à la newsletter comme s'élevant à 90 000. Pour expliquer la croissance, il a cité la concentration sur un domaine étroit — des exemples de marketing courts et utiles — et le fait de ne pas ajouter d'autres fonctionnalités, comme un tableau d'offres d'emploi ou une communauté. La mention du lectorat sur le site officiel, vérifiée le 5 octobre 2026, indique 130 000 personnes.
Dans le cas de Dry, le cœur de l'activité tenait à la combinaison d'une capacité à choisir et expliquer des exemples et d'un mode opératoire pour les transmettre de façon répétée aux lecteurs. Le contenu permettait d'acquérir des lecteurs, l'e-mail entretenait la relation, et les contrats de parrainage fournissaient un revenu permettant de se consacrer à la production. Marketing Examples est le cas d'une expertise et d'une compétence éditoriale accumulées par une personne, transformées en un média lu de manière continue, puis développées en métier.