Dru Riley — Trends.vc, ou comment faire de l’étude de marché une activité par abonnement
Le processus consistant à rassembler des lecteurs grâce à des rapports de marché gratuits, à vendre des analyses payantes et une communauté de fondateurs, puis à faire évoluer la capacité de recherche d’un individu vers un système de production pour une petite équipe.
Trends.vc, créé par Dru Riley, est une activité de contenu qui étudie de nouveaux marchés et modèles d’affaires pour les transmettre aux fondateurs. Elle s’est développée en rassemblant des lecteurs grâce à des rapports gratuits, puis en vendant Trends Pro, qui propose des analyses plus approfondies, et une communauté de fondateurs. Ce développeur de logiciels a placé au cœur de son activité la réduction du temps nécessaire à autrui pour comprendre un marché et examiner les occasions d’affaires.
Comment un développeur en est venu à écrire des rapports
Après avoir obtenu son diplôme universitaire en 2012, Riley a appris Ruby on Rails en autodidacte et a travaillé comme ingénieur logiciel à Atlanta. En 2017, il a quitté son emploi pour explorer la création de sa propre entreprise, avec environ 250 000 dollars qu’il avait mis de côté. Il a ensuite essayé plusieurs projets, mais il lui a fallu environ trois ans après son passage à l’indépendance pour générer son premier chiffre d’affaires.
Le point de départ direct de Trends.vc fut un autre projet appelé SaaSReport. Riley a expliqué qu’il n’était pas le client cible de ce service, ce qui rendait difficile la compréhension des réactions des clients, et que le travail n’avançait pas autant que prévu. En revanche, il se plongeait dans l’étude de nouveaux marchés sans voir le temps passer, et il a commencé à en faire un contenu à part.
Encouragé par le groupe de fondateurs Zero to One Makers, il a publié son premier rapport le 10 février 2020, intitulé « Cloud Kitchens ». Celui-ci portait sur les restaurants spécialisés dans la livraison et les cuisines partagées, et présentait les principaux acteurs, les perspectives de marché et les occasions d’affaires accessibles. En identifiant comme opportunités non seulement la création de restaurants, mais aussi les emballages de livraison et les logiciels de gestion opérationnelle, il examinait dès le début les diverses activités générées par un même changement.
Donner un format reproductible à des rapports courts
La particularité des rapports résidait dans une structure qui répétait les mêmes questions, même lorsque le sujet changeait. Ils expliquaient dans un ordre constant quel problème était résolu, qui était actif sur le marché, ce qui allait changer à l’avenir et où se trouvaient les opportunités. Y étaient ajoutés des avis contraires et des ressources complémentaires, afin que le lecteur puisse saisir l’aperçu général puis approfondir les points dont il avait besoin.
Dru Riley imposait aussi des limites délibérées à la longueur. Dans un entretien d’avril 2020, il a indiqué avoir porté la limite de mots des rapports de 300 à 500 mots, et ne jamais mettre plus de dix éléments dans une même liste, même lorsque les options sont nombreuses. Cette approche mettait l’accent sur le travail éditorial consistant à choisir ce dont le lecteur a besoin plutôt que sur la retranscription intégrale de ses recherches.
Les lecteurs payants comptaient une proportion élevée de personnes dirigeant déjà une entreprise. Dans un entretien de 2023, Riley estimait qu’environ 60 à 70 % des membres Pro étaient des entrepreneurs déjà en activité, et il expliquait que les lecteurs gratuits étaient plus nombreux à chercher leur prochaine idée d’entreprise. Un même rapport servait aux entrepreneurs en devenir de support d’exploration de marché et aux entrepreneurs déjà en activité de support pour examiner de nouvelles technologies et manières de faire des affaires.
Le parcours d’un lecteur gratuit vers le statut de client payant
Il n’y a pas eu de newsletter par e-mail dès le début. Riley n’a introduit l’abonnement par e-mail qu’après avoir publié six ou sept rapports, et il a reconnu plus tard qu’il aurait dû commencer plus tôt. En collectant des adresses e-mail, il pouvait créer une relation lui permettant d’envoyer directement ses nouveaux rapports et d’obtenir des réactions, au lieu d’attendre que les lecteurs reviennent.
La première expérimentation de monétisation consistait à faire précommander le rapport suivant et à déterminer, en fonction des réactions, le sujet à produire. Cette tentative a échoué, mais la semaine suivante, lorsqu’un rapport a été divisé entre une partie gratuite et une partie Pro payante, des achats ont eu lieu. Selon les premiers relevés présentés dans un entretien de 2021, des ventes via Gumroad avaient lieu en mai 2020.
L’abonnement régulier est né d’une demande des lecteurs. Au début, les rapports Pro étaient vendus à l’unité, mais le jour même où les ventes ont commencé, plusieurs personnes ont demandé un abonnement. Riley a déclaré se souvenir de Patrick Campbell, de ProfitWell, comme du premier abonné à Trends Pro.
Il plaçait aussi des éléments forts dans le contenu gratuit. Selon une explication de 2021, il évaluait la taille et la portée de l’opportunité, ainsi que l’importance et le degré de certitude des prévisions, pour placer les bons éléments en tête et en rendre environ 50 à 60 % accessibles gratuitement. La structure consistait à d’abord apporter une valeur suffisante aux lecteurs gratuits, puis à vendre l’édition payante à ceux qui avaient besoin de davantage d’analyse.
En novembre 2021, l’offre centrée sur les rapports coûtait USD 240 par an, l’offre incluant les activités communautaires USD 300 par an, et l’offre permettant de rejoindre directement le mastermind, un petit groupe de fondateurs, USD 1 200 par an. À l’époque, les nouvelles offres d’abonnement fonctionnaient selon un paiement annuel. Riley justifiait ce choix par le fait de donner aux membres le temps de suffisamment découvrir le service, tout en permettant d’améliorer le produit et d’y ajouter de la valeur pendant cette période.
Le lancement sur Product Hunt en août 2020 a été le grand déclencheur de la forte augmentation du nombre de lecteurs. Selon les explications de Riley, ce processus a fait passer les abonnés à la newsletter d’environ 6 000–7 000 à 25 000. Il soulignait comme contexte important le soutien que lui ont apporté, lors du lancement, des lecteurs ayant déjà lu les rapports gratuits et expérimenté leur valeur.
Sur Twitter, les rapports étaient présentés en plusieurs posts, et les personnes et entreprises citées en exemple les partageaient à leur tour, ce qui élargissait leur visibilité. Après l’inscription par e-mail, un e-mail de bienvenue et des e-mails de suivi servaient à transmettre d’anciens rapports de qualité. Dru Riley accordait autant d’importance aux taux d’ouverture qu’aux clics sur les liens, et il a ajusté l’ordre d’envoi afin de montrer d’abord aux nouveaux abonnés les rapports qui avaient le mieux fonctionné.
Un MRR de 20 000 dollars et l’expansion de la communauté
L’interview d’Indie Bites du 29 avril 2022 présentait la croissance initiale de Trends.vc comme supérieure à 20 000 dollars de MRR. Le MRR est un indicateur qui exprime le revenu d’abonnement récurrent sur une base mensuelle. Comme l’interview d’Indie Hackers du 15 septembre 2020 avait déjà présenté un processus de croissance jusqu’à 20 000 dollars de revenu mensuel, il est plus exact de lire le document de 2022 comme le récit rétrospectif d’une croissance initiale déjà accomplie.
La taille de l’audience et des membres a également été publiée séparément. Dans une interview de novembre 2021, il était question de plus de 45 000 abonnés par e-mail et d’environ 1 000 membres Pro ; en décembre 2023, Dru Riley a mentionné environ 63 000 à 64 000 abonnés gratuits et environ 1 400 membres Pro.
La communauté est née du dialogue avec les lecteurs des rapports. En recevant les réponses de lecteurs ayant des parcours ou des centres d’intérêt similaires, Dru Riley présentait individuellement des personnes qui gagneraient à se connaître. La communauté a étendu cette mise en relation pour que les membres puissent la créer eux-mêmes ; selon son souvenir, elle a été ajoutée environ sept à huit mois après l’introduction des rapports Pro.
Au cœur de l’animation de la communauté se trouvaient des activités récurrentes. Étaient organisés un daily stand-up où chacun partageait quotidiennement son avancement, des conversations en tête-à-tête qui mettaient aléatoirement des membres en relation, et un mastermind hebdomadaire. L’ensemble reliait en une seule expérience membre des activités allant de l’idée tirée d’un rapport à la présentation de son propre projet et au suivi de sa mise en œuvre.
D’une newsletter écrite en solo à une petite organisation
Avec l’ajout de la communauté, le travail de Dru Riley a lui aussi beaucoup changé. À des journées centrées sur la recherche et l’écriture sont venus s’ajouter la gestion des membres, le marketing et le management d’équipe, ce qui a accru la charge liée aux allers-retours constants entre des tâches différentes. Dans une interview de 2022, il expliquait intégrer la finalisation d’un rapport au processus de recrutement des analystes et se déplacer vers un rôle d’éditeur chargé de maintenir les critères de qualité.
En 2023, Dru Riley, une personne chargée des opérations et une personne chargée de l’édition et de l’analyse se répartissaient plusieurs rôles. La production des rapports était organisée dans Process Street sous la forme d’un processus d’environ 110 étapes, qui gérait les responsables, les échéances et trois cycles de révision. Le travail, qui dépendait auparavant des capacités de recherche d’une seule personne, était transformé en un système de production qu’une petite équipe pouvait répéter.
La communauté servait aussi à trouver les sujets des prochains rapports. Dru Riley expliquait qu’il observait les progrès des membres et les préoccupations exprimées lors des rencontres, puis choisissait les thèmes à analyser en fonction de ce que les membres exploraient réellement ou de ce qui leur posait difficulté.
Les sources de revenus se sont aussi progressivement diversifiées. Dans un entretien de 2023, Dru Riley citait l’abonnement Trends Pro comme principale source de revenus, tout en indiquant gérer aussi des parrainages de newsletters, des commissions pour la recommandation d’autres newsletters et la vente d’e-books regroupant des rapports populaires.
La page de vente officielle consultée en octobre 2026 présente une offre donnant accès à plus de 160 rapports Trends Pro et à un nouveau rapport hebdomadaire pour 299 USD par an. L’offre combinée avec le mastermind hebdomadaire est vendue séparément, et la valeur du produit repose respectivement sur les recherches accumulées, la recherche continue et les échanges entre membres.
Le cas de Dru Riley montre que les atouts entrepreneuriaux d’un développeur ne se limitent pas au code : ils incluent aussi des compétences en recherche, structuration et édition. Ce qui est devenu important au fil de la croissance, c’était de transformer ces compétences en un processus de production et un système de gestion des membres que d’autres pouvaient mettre en œuvre avec lui. Trends.vc peut se résumer à une activité de savoir par abonnement, partie d’une recherche individuelle et devenue un contenu payant, une communauté et une petite équipe.