Daniel Vassallo — transformer l’expérience AWS et la constitution d’un public en produits de connaissance
Un parcours combinant de petites expérimentations et plusieurs sources de revenus : vendre l’expérience pratique d’AWS sous forme d’un e-book coécrit, et l’expérience de croissance sur Twitter sous forme de cours vidéo.
Daniel Vassallo a vendu l’expérience pratique acquise chez AWS sous forme d’un e-book, et l’expérience d’avoir rassemblé des lecteurs en ligne sous forme de cours vidéo. Dans la présentation de l’interview Indie Bites publiée le 8 novembre 2021, il est indiqué environ 126 000 dollars US de ventes pour « The Good Parts of AWS » et environ 244 000 dollars US de ventes pour « Everyone Can Build a Twitter Audience ». Ces deux montants correspondent aux ventes cumulées réalisées depuis la sortie de chaque produit jusqu’à cette date.
Quitter un salaire élevé pour créer ses propres sources de revenus
Vassallo a travaillé environ huit ans chez AWS comme ingénieur logiciel chargé de créer des outils pour développeurs, puis il a démissionné en février 2019. La rémunération perçue lors de sa dernière année s’élevait à environ 511 000 dollars US, mais il a expliqué qu’à mesure qu’il montait en grade, il lui devenait plus difficile de choisir lui-même le travail qu’il voulait faire. L’objectif de son indépendance était de subvenir aux dépenses de sa famille tout en décidant lui-même du contenu et des modalités de son travail.
Il disposait aussi d’une marge financière lui permettant de tester l’indépendance. Au moment de sa démission, les actifs liquides qu’il a rendus publics s’élevaient à environ 1 000 000 de dollars US, ce qui, selon ses propres calculs, pouvait couvrir environ 5,5 années de dépenses familiales. Il avait également fixé un seuil : si ses fonds diminuaient jusqu’à représenter six mois de dépenses, il retrouverait un emploi.
Son premier produit numérique n’a pas été un succès commercial. En 2019, il a créé une feuille de calcul mesurant lui-même les performances réseau d’AWS EC2 et a voulu la vendre 10 dollars US, mais la page de présentation a été consultée environ 30 000 fois sans qu’aucun acheteur ne se manifeste. Ce document, qui avait demandé une semaine de travail et environ 500 dollars US de coûts de mesure, a été publié gratuitement quelques jours plus tard. Dans l’interview Software Engineering Unlocked, il a expliqué rétrospectivement que conclure, à partir de cet échec seul, que les développeurs ne paient pas pour de l’information aurait été une conclusion erronée.
Vendre des critères de choix plutôt que toutes les fonctionnalités d’AWS
« The Good Parts of AWS » est un livre écrit avec Josh Pschorr, un développeur qui fut son collègue. Tous deux ont sélectionné, parmi les fonctionnalités AWS qu’ils avaient réellement utilisées, les parties utiles, et ont expliqué quoi choisir selon les situations. Au cœur du produit, il y avait la promesse de réduire le fardeau que représente le fait de suivre l’immense liste de services.
Le livre se composait pour l’essentiel de deux parties. La première traitait des caractéristiques et des critères de choix de services comme DynamoDB, S3, EC2 et Lambda ; la seconde guidait à travers la gestion de l’infrastructure sous forme de code et la mise en place du déploiement, du domaine, d’HTTPS et de la configuration de sécurité. L’ouvrage reliait ainsi, en un seul volume, les critères de décision d’un praticien et les étapes concrètes de mise en œuvre.
Le produit initial était un PDF de 173 pages ; sa prévente a commencé le 3 octobre 2019 et il est sorti le 25 décembre 2019. Le temps de production que Vassallo a ensuite révélé sur Medium était d’environ 160 heures.
Le choix d’un coauteur répondait aussi à l’intention de réduire la charge de travail. Il a partagé la moitié des bénéfices du livre en échange d’une réduction de la charge de production et a estimé, avec le recul, que ce choix était rationnel à un moment où le volume des ventes était totalement inconnu, car il permettait d’économiser son temps. Ce livre était un produit conçu dès le départ autour d’une coécriture et d’un partage des bénéfices.
Le canal qui a porté les ventes initiales était Twitter. Pendant environ dix mois après avoir quitté son emploi, Vassallo a partagé ses travaux et son parcours professionnel, rassemblant environ 13 000 abonnés, qui ont ensuite fait connaître la sortie du livre, expliquait-il. Le chiffre d’affaires d’une journée qu’il a rendu public juste après la sortie dépassait 13 000 dollars ; un entretien de février 2020 l’a présenté comme un exemple ayant vendu environ 40 000 dollars au cours des 16 premiers jours.
Le prix a été modifié en fonction de la réaction des ventes. Il était de 24 dollars lors de la prévente, de 28 dollars à la sortie, puis a été porté à 38 dollars un mois plus tard ; Vassallo a toutefois noté qu’à 38 dollars une résistance à l’achat est apparue. Ensuite, en mars 2020, pendant la propagation de la COVID-19, il l’a abaissé à 15 dollars, ce qui a relancé les ventes, et il a expliqué que le bouche-à-oreille de nouveaux acheteurs s’est poursuivi.
Gumroad a été utilisé pour les ventes. La page produit proposait un échantillon gratuit consultable sans inscription par courriel ainsi qu’une garantie de remboursement intégral sous 30 jours, permettant au lecteur d’examiner le contenu avant de décider de l’achat. L’ouvrage ne misait donc pas seulement sur l’expertise du manuscrit : il prévoyait aussi une vérification avant l’achat et une procédure de remboursement après l’achat.
L’expérience d’avoir constitué une audience devient un deuxième produit
Le deuxième produit est né de sa propre expérience de croissance sur Twitter. En s’appuyant sur le processus qui lui a permis de faire passer ses abonnés de 150 à 24 000 en environ quatorze mois, Vassallo a lancé, le 22 avril 2020, « Everyone Can Build a Twitter Audience ». Le format était un cours vidéo de 100 minutes.
Au départ, il envisageait d’écrire un autre court livre numérique, mais, jugeant plus rapide d’expliquer à l’oral, il a opté pour la vidéo. Trois jours se sont écoulés entre l’idée et la vente, et le temps de production qu’il a révélé était d’environ 16 heures. Contrairement au livre sur AWS, ce cours a été réalisé seul.
Le cours de Daniel Vassallo portait sur le parcours par lequel les gens découvrent une publication ou une réponse, examinent le profil et les publications existantes, puis s'abonnent. Il mettait l'accent sur la manière d'expliquer en détail un sujet que l'on connaît bien, de répondre utilement aux autres et de transformer les questions récurrentes en nouvelles publications. L'approche consistait à faire en sorte que les publications elles-mêmes méritent d'être lues.
Il a lancé le cours au moment où son nombre de lecteurs avait doublé, mais les ventes juste après le lancement étaient comparables à celles du livre sur AWS. Vassallo a estimé avoir fixé trop haut le prix initial du cours et a noté que, trois semaines après le lancement, abaisser le prix de base de 10 dollars avait fait augmenter la demande. Après la réaction initiale, le cours a maintenu un meilleur rythme de ventes que le livre.
La méthode de développement de produits éducatifs qu'il a décrite sur Product Hunt en 2021 part des questions que les gens lui envoient. Il s'agit de répondre gratuitement là où les personnes intéressées sont déjà rassemblées, puis, lorsqu'il devient difficile de traiter les questions individuellement, de regrouper ce savoir sous forme de produit. Il expliquait que cela permettait de déterminer à la fois ce qu'il fallait créer et à qui le vendre.
Une gestion qui ne consacre pas tout son temps à un seul produit
Les résultats commerciaux qu'il publiait ont eux aussi donné naissance à un produit distinct. « Profit and Loss » était un service payant qui partageait mensuellement les données de pertes et profits par activité et répondait aux questions des abonnés ; dans un entretien de novembre 2021, il a été présenté comme ayant dépassé 30 000 dollars de ventes au cours des douze mois précédents. Après le savoir sur AWS et les méthodes pour se constituer une audience, il existait donc aussi une demande d'achat pour montrer comment plusieurs activités sont réellement gérées.
Les « petits paris » que Vassallo mettait en avant à cette époque étaient une manière de fonctionner qui consistait à limiter le temps et l'argent investis dans chaque tentative tout en créant plusieurs sources de revenus. En exploitant Userbase, un SaaS pour développeurs, il a connu la gestion des incidents nocturnes et la responsabilité permanente d'un service, et il a ensuite mentionné cette charge d'exploitation, en entretien, comme un critère à prendre en compte au moment de choisir une nouvelle activité. Pour les produits éducatifs, il était important non seulement de maintenir un périmètre de production restreint, mais aussi de mesurer la quantité de travail dont il resterait responsable après la vente.
Son calendrier pour mener plusieurs activités était lui aussi organisé autour de courtes périodes de travail concentré. Il expliquait qu'il se concentrait sur un projet pendant quelques jours à quelques semaines, puis se reposait, avant de choisir une autre tâche. Son principe de fonctionnement était de ne pas remplir tout son temps de travail et de laisser de la marge afin de pouvoir découvrir de nouvelles opportunités.