Anne-Laure Le Cunff — Ness Labs : transformer l’étude des neurosciences en contenu et en communauté d’apprentissage payante
Après avoir rassemblé des lecteurs en couchant par écrit ce qu’elle apprenait, elle a développé une activité d’éducation et de contenu grâce à l’abonnement, aux cours, à l’apprentissage entre pairs et à l’édition.
Ness Labs est une entreprise qui combine des contenus consacrés aux méthodes de pensée, à l’apprentissage, à la créativité et à la productivité avec une communauté d’apprentissage payante. Sa fondatrice, Anne-Laure Le Cunff, a rassemblé des lecteurs en expliquant par écrit ce qu’elle étudiait, puis a créé un abonnement leur permettant d’apprendre et d’échanger ensemble. Le contenu gratuit crée le premier point de contact avec les lecteurs, tandis que l’éducation et la communauté leur donnent une raison de payer dans la durée.
Quitter Google pour retourner étudier
Elle a travaillé dans les bureaux de Google à Londres et à San Francisco, puis a quitté l’entreprise en 2017. Elle a ensuite développé avec un cofondateur un chatbot destiné à aider les personnes atteintes de diabète de type 2, et a levé des fonds, mais leur relation de cofondation a pris fin en raison de divergences sur les raisons d’entreprendre et les valeurs. Elle a aussi étudié une idée similaire avec un autre cofondateur au sein d’un accélérateur, mais cela n’a pas non plus donné lieu à une véritable entreprise.
Le choix suivant fut d’étudier les neurosciences. Elle a commencé des études supérieures en 2018 et s’est mise à expliquer par écrit, de façon accessible au grand public, les notions complexes apprises à King’s College London. C’était une méthode pour vérifier qu’elle comprenait bien ce qu’elle apprenait et pour le mémoriser ; de fait, dans une rétrospective de 2019, elle a aussi indiqué que l’écriture l’aidait à structurer le contenu de ses études supérieures.
L’orientation des contenus a aussi été influencée par l’expérience de burn-out qu’elle avait vécue chez Google et dans une startup. La « productivité consciente » qu’elle mettait en avant consistait à examiner ensemble la nécessité des tâches à accomplir, la manière de travailler, ainsi que ses pensées et son état émotionnel. Elle s’adressait aux fondateurs, créateurs et travailleurs du savoir qui aiment leur travail et ont soif de réussite, mais ne veulent pas s’épuiser dans le processus.
L’habitude d’écrire et la constitution d’un lectorat
En juillet 2019, elle a lancé la newsletter Maker Mind. Environ 300 lecteurs initiaux étaient des amis, d’anciens collègues et des personnes qui suivaient ses précédentes activités de fondatrice. En parallèle, elle s’est lancée le défi d’écrire 100 articles en 100 jours ouvrés et a rendu public ce processus, créant ainsi une habitude d’écriture quotidienne.
Elle publiait ses articles sur son site web, les partageait sur Twitter et Hacker News, et y reliait les lecteurs à l’inscription à la newsletter. Une newsletter envoyée chaque jeudi permettait de transmettre l’article suivant et de transformer une visite ponctuelle en relation durable. À la fin de 2019, elle avait accumulé 111 articles en environ six mois, et la newsletter comptait environ 6 800 abonnés.
Sur Twitter, elle montrait non seulement les articles achevés, mais aussi le processus d’écriture. Elle partageait des manuscrits inachevés et sondait les centres d’intérêt des lecteurs par des questions et des sondages. Elle a expliqué que le passage du partage des articles d’autrui à la mise en public de son propre processus de travail avait été un moteur majeur de la croissance de ses abonnés.
Le choix des sujets ne se limitait pas à un seul thème populaire. Parmi les articles à forte conversion en abonnements qu’elle a examinés fin 2020, figuraient un essai sur l’anxiété de perdre son temps et un mode d’emploi de l’outil de gestion des connaissances Roam Research. Comme il était difficile de prévoir quel article susciterait une forte réaction, elle a maintenu une approche consistant à publier régulièrement de bons articles et à observer les réactions des lecteurs.
Du conseil et du sponsoring à l’adhésion
La source de revenus qui soutenait l’activité initiale était le conseil aux entreprises. Dans une rétrospective publiée en 2019, le chiffre d’affaires annuel de Ness Labs s’élevait à environ 77 000 USD, dont 64 976 USD provenant du conseil aux entreprises. L’écriture lui apportait des missions de conseil et des occasions de conférence, mais elle voulait augmenter la part du chiffre d’affaires générée par ses propres produits.
Au départ, la newsletter générait des revenus grâce au sponsoring. Mais la coordination avec les annonceurs prenait du temps, et les semaines où les demandes affluaient alternaient avec celles où il n’y en avait aucune. Si elle a envisagé un modèle d’adhésion, c’était pour offrir une valeur directe aux lecteurs tout en obtenant des revenus récurrents plus prévisibles.
Le déclencheur direct a été la pandémie de mars 2020. Alors que des lecteurs qui répondaient à la newsletter exprimaient un sentiment de solitude et d’isolement, elle a créé un espace où des personnes aux intérêts similaires pouvaient se connecter. Cette fois, elle a lancé une communauté payante sans cofondateur ni investissement externe, avec ses propres fonds et sa base de lecteurs existante.
Le prix de lancement était de 5 USD par mois ou de 50 USD par an. Elle avait d’abord pensé ne proposer qu’une adhésion annuelle, mais, compte tenu de l’incertitude économique de l’époque, elle a aussi ajouté l’option mensuelle. Selon un compte rendu publié le 20 mars 2020, 1 105 USD de paiements ont été reçus dans les douze heures suivant le lancement, un montant correspondant aux ventes combinées d’adhésions mensuelles et annuelles.
Les avantages initiaux pour les membres comprenaient des événements en ligne, une newsletter réservée aux membres et des réductions sur des applications et des cours associés. Dans Mind Match en particulier, elle mettait directement en relation les membres pour organiser des conversations café en ligne en tête-à-tête, et fournissait aussi un guide pour lancer la conversation. Avec ce service qui présentait des personnes partageant le même intérêt pour le contenu, les lecteurs achetaient une expérience allant au-delà de la simple lecture d’articles.
Pour bâtir la communauté, elle a utilisé Circle, un service existant, et il a fallu environ une semaine entre l’idée et le lancement. Elle attachait de l’importance au fait de pouvoir créer des conversations asynchrones plus posées que sur Slack ou Discord. Elle visait un espace où chacun pouvait organiser ses pensées et participer à son propre rythme.
L’interview publiée par Indie Bites le 18 septembre 2020 mentionnait environ 600 membres payants et un revenu récurrent mensuel d’environ 3 000 USD pour l’adhésion. À l’époque, la newsletter comptait environ 19 000 abonnés gratuits, et la vente de produits ponctuels, comme les livres, générait également des revenus distincts.
Le cours motive l’adhésion, la communauté entretient les liens
À la fin de 2020, le cours en ligne Collector to Creator a donné un nouvel élan à la croissance. Dans son bilan de fin d’année, elle expliquait qu’une bonne partie des membres étaient venus pour suivre le cours, puis étaient restés dans la communauté. En reliant l’enseignement et la communauté, elle permettait à ceux qui avaient étudié ensemble de continuer à échanger après le cours.
Le 2 mars 2021, elle a déclaré 2 000 membres payants et un revenu récurrent mensuel de 8 000 USD. À cette époque, des membres ont commencé à organiser eux-mêmes des événements pour partager leurs connaissances ou s’exercer ensemble. À mesure que la participation des membres s’ajoutait aux écrits et aux cours de la fondatrice, l’expérience d’apprentissage offerte au sein de la communauté s’est élargie.
Le sponsoring a également été réintroduit sous une nouvelle forme. L’offre dévoilée en avril 2021 était un forfait à 1 500 USD comprenant un entretien approfondi avec le fondateur d’un outil d’aide à la pensée et à la gestion des connaissances, ainsi que sa promotion dans la newsletter et sur Twitter. À l’époque, les principales sources de revenus de l’activité se répartissaient entre les frais d’adhésion à la communauté, les entretiens sponsorisés, les ateliers payants et le conseil.
À mesure que le chiffre d’affaires augmentait, elle a aussi recruté des personnes pour répartir les tâches opérationnelles. En avril 2021, elle a présenté une équipe de trois personnes composée d’elle-même, d’une personne chargée des ventes et des partenariats, et d’une personne chargée des réseaux sociaux et de la communauté, et elle a expliqué que l’aide initiale avait commencé par des contrats de freelance de quelques heures par semaine. La présentation de l’équipe consultée en octobre 2026 mentionne aussi une personne chargée des opérations et des contributeurs distincts pour l’écriture et la recherche ; Ness Labs peut donc être considérée comme une activité d’éducation et de contenu, lancée en solo et devenue une petite équipe.
Se développer grâce à l’édition et à une adhésion par paliers
Le 4 mars 2025, elle a publié son premier livre, Tiny Experiments, aux États-Unis. L’ouvrage s’écarte de l’approche consistant à se conformer à des objectifs prédéfinis pour présenter une démarche qui invite à découvrir et à ajuster la direction souhaitée au moyen de petites expériences. En réunissant dans un livre grand public la pensée expérimentale et les méthodes d’apprentissage que Ness Labs a explorées, elle a étendu au monde de l’édition son chemin vers les lecteurs.
L’adhésion officielle, telle que vérifiée le 5 octobre 2026, se compose d’une formule Membership de base à 49 USD par an et d’une formule Fellowship à 249 USD par an. La formule de base comprend des rencontres d’apprentissage entre pairs, un parcours d’apprentissage en autonomie, des ateliers d’experts, des enregistrements et des temps de travail et d’écriture en commun. La formule supérieure y ajoute notamment du coaching de groupe qu’elle anime, un cours de leadership expérimental et de petits groupes de pairs, pour offrir une participation plus intense, et la page officielle comporte aussi des indications pour s’inscrire sur liste d’attente.
Du point de vue de la structure de l’entreprise, le virage important de Ness Labs est le moment où son champ d’activité s’est élargi de « j’explique ce que j’ai appris » à « j’aide les lecteurs à apprendre ensemble ». Les écrits accumulés ont permis de toucher de nouveaux lecteurs, les cours ont offert des occasions d’apprentissage concrètes, et la communauté a fourni un espace d’échanges continus. La clé de cette activité est d’avoir combiné sa capacité à transmettre facilement son expertise avec la conception pédagogique et la gestion des membres.