Marie Martens creó un negocio en el que un formulario gratis atrae al siguiente cliente

Un formulario gratis que atrae al siguiente cliente

Marie Martens cofundó en 2020, junto a su socio Filip Minev, el servicio de creación de formularios en línea Tally. Tally permite crear encuestas y solicitudes como si se escribiera un documento, y ofrece la mayoría de las funciones gratis mientras obtiene ingresos con funciones para empresas y equipos. Más que un caso de haber inventado un mercado nuevo, es una historia de cofundación que se hizo un lugar en un mercado donde la demanda ya era suficiente, cambiando la usabilidad y la estructura de precios.

El negocio no empezó con formularios

La trayectoria de Marie no era el desarrollo de software, sino el marketing dirigido a empresas. Construyó su carrera en empresas belgas de medios y tecnología, y Filip había fundado la app de gestión de carteras de criptomonedas Delta y la había vendido a eToro. Los dos dividieron los roles de modo que Marie se encargara del marketing, las ventas y las relaciones públicas, y Filip del diseño de producto y el desarrollo. En lugar de tomar cada decisión juntos, el principio de dirigir la empresa en conjunto era respetar el criterio del otro en su propio terreno.

El primer negocio que crearon juntos fue Hotspot, que conectaba hoteles con influencers de viajes. Aseguraron primero 100 hoteles interesados y después iniciaron el desarrollo, y Marie dejó su trabajo a principios de 2020 para dedicarse al negocio. Sin embargo, cuando el COVID-19 se extendió ese mismo año, los hoteles clientes cancelaron sus suscripciones o pidieron pausas temporales, y para el verano habían perdido la mitad de los clientes. Su plan de llevar el negocio mientras viajaban también terminó con el regreso a casa dos semanas después de salir del país.

La idea de Tally surgió de las molestias que sufrieron una y otra vez durante ese fracaso. Necesitaban formularios en línea para el estudio de demanda de Hotspot y para una campaña que ofrecía alojamiento gratis al personal médico, pero Google Forms dificultaba lograr el diseño que querían, y otras herramientas eran demasiado caras para emprendedores en etapa inicial. En lugar de esperar la recuperación del mercado de viajes, los dos decidieron crear la herramienta de formularios que ellos mismos querían usar. Empezaron a desarrollarla en el verano de 2020 y publicaron un producto inicial en septiembre.

Esta decisión partía de la premisa de que podían costear sus gastos de vida. Marie tenía ahorros de unos 10 años de trabajo, y Filip contaba con el dinero y la experiencia de la venta de su negocio anterior. Marie también explicó que, sin ese colchón, habría elegido otro modelo de negocio que generara ingresos más rápido. El hecho de no haber recibido inversión externa no debe interpretarse como que empezaron sin recursos económicos.

Usabilidad tipo documento y un plan gratuito

El núcleo de Tally fue convertir el proceso mismo de crear un formulario en algo parecido a editar un documento. Basta con escribir una pregunta en una pantalla en blanco y añadir campos de entrada, y se puede usar para encuestas, consultas, solicitudes, cobro de pagos y más. Las respuestas se pueden enviar a Google Sheets, Notion, Airtable y otros, de modo que el trabajo posterior a la recolección se conecta con herramientas existentes. Permitir probar el editor sin crear una cuenta desde el principio también fue una decisión de diseño que redujo los pasos hasta entender el producto.

En el precio también bajaron la barrera de entrada. Los formularios y el número de respuestas son gratis, y funciones prácticas como la ramificación condicional, los cálculos y la carga de archivos también están incluidas en el rango gratuito. Sin embargo, "ilimitado" se ofrece dentro de una política de uso justo, y el uso intensivo que sobrecarga la infraestructura de forma continua es objeto de una negociación de precio aparte. Reduce la carga para los usuarios comunes sin ser una estructura que absorba sin condiciones el costo de uso a cualquier escala.

El umbral para la conversión de pago se acerca más a las funciones de administración y marca necesarias para el trabajo que al número básico de respuestas. En la guía oficial confirmada en octubre de 2026, Pro con facturación mensual cuesta 29 dólares y ofrece la eliminación del sello de Tally, dominio propio, colaboración en equipo, ajustes de diseño avanzados y más. Business cuesta 89 dólares al mes y añade funciones como la gestión del periodo de conservación de los datos de respuestas y la verificación del correo electrónico de los encuestados. En lugar de volver incómodo el uso gratuito, este enfoque cobra en el momento en que una organización quiere adaptar los formularios a sus propios sistemas de trabajo.

El plan gratuito también fue un mecanismo para captar clientes. Los formularios gratuitos llevan el sello "Made with Tally", y algunos encuestados que los completan descubren Tally y crean sus propios formularios. En junio de 2025, la empresa explicó que alrededor del 2% de todos los usuarios se convierte a Pro. En esta estructura, el usuario gratuito no es solo un posible pagador, sino también un distribuidor que expone el producto a otras personas.

Consiguieron sus primeros clientes por su cuenta y el crecimiento se acumuló

Esta clase de difusión no ocurrió de forma automática desde el principio. Marie buscaba productos relacionados y clientes potenciales en Product Hunt, contactaba por correo electrónico o mensaje de Twitter, y pedía a la gente que probara Tally y diera su opinión. Repitió este trabajo durante varios meses y consiguió cientos de usuarios iniciales. Es importante que, mientras un desarrollador construía el producto, el otro cofundador buscara clientes y mantuviera las conversaciones.

Cuando presentaron oficialmente Tally en Product Hunt en marzo de 2021, ya tenían unos 1,500 usuarios. Tras el lanzamiento, el número de usuarios creció a unos 3,000, y en octubre de ese año llegaron a 11,000 usuarios, 200 clientes de pago y 5,000 dólares de ingresos recurrentes mensuales (MRR). Es decir, desde la primera publicación del producto hasta ese nivel pasó alrededor de un año. El evento de lanzamiento no creó un milagro desde la nada; amplió la exposición de los usuarios ya conseguidos y de un producto mejorado.

Marie también se hizo conocida por "construir en público", divulgando los ingresos y el proceso de desarrollo. La actividad pública también consistía en aprender de otros fundadores, compartir experiencia y generar confianza. Cuando publicaba cifras de ingresos, también escribía largas retrospectivas sobre lo que había aprendido en esa etapa. Por eso el crecimiento de Tally es difícil de explicar solo por la popularidad de la fundadora en redes sociales.

Según el registro oficial, el MRR creció a 30,000 dólares en octubre de 2022, 60,000 en mayo de 2023 y 100,000 en febrero de 2024. La cifra de 150,000 dólares de MRR se divulgó en una retrospectiva oficial el 12 de noviembre de 2024. En ese momento la empresa informó unos 400,000 usuarios.

En febrero de 2025 anunciaron superar los 175,000 dólares de MRR y los 2 millones de dólares de ingresos recurrentes anuales (ARR). En junio del mismo año el MRR llegó a 258,000 dólares, superando los 3 millones de ARR, y el personal operativo era de 4 personas a tiempo completo y 4 a tiempo parcial. En octubre divulgaron superar los 338,000 dólares de MRR y los 4 millones de ARR. En esta etapa Tally no era un negocio solo de los dos fundadores, sino una empresa que se había ampliado a un equipo pequeño.

En la divulgación más reciente, del 22 de septiembre de 2026, se confirman unos 501,000 dólares de MRR, haber superado los 6 millones de ARR, 2.5 millones de usuarios y un equipo de 10 personas incluidos los fundadores. Por lo tanto, la cifra de 150,000 dólares de MRR no es la escala actual, sino un punto del proceso de crecimiento. Estas cifras son métricas de ingresos divulgadas por la empresa, y el ARR es la escala anualizada de los ingresos recurrentes, no los ingresos acumulados reales de ese año ni el beneficio neto personal de los fundadores.

Mantener el equipo pequeño exigió cambiar la forma de operar

El soporte cercano al cliente de los primeros tiempos contribuyó al crecimiento, pero no se pudo mantener tal cual. En 2022 los dos fundadores declararon que dedicaban alrededor de la mitad de su jornada a conversaciones con usuarios y a responder consultas. Después, cuando la comunidad de Slack superó los 3,000 miembros y se convirtió en la práctica en un servicio de atención permanente, contrataron a una persona de soporte y limitaron las nuevas incorporaciones. Reforzaron la documentación de ayuda y recibieron las consultas mediante un formulario estructurado, fijando límites como excluir del alcance del soporte el trabajo de código o CSS personalizado.

También hubo ensayo y error en el proceso de incorporar desarrolladores. En 2023 contrataron a dos ingenieros a tiempo completo, pero, a medida que el desarrollo de funciones se aceleraba, la coordinación de calendarios y la gestión se volvieron más complejas y no obtuvieron el margen estratégico que esperaban. La empresa volvió a reducir el tamaño del equipo de desarrollo y reconsideró su forma de operar. Marie concluyó de esta experiencia que una mayor velocidad de desarrollo no se traduce de inmediato en más ingresos.

Limitar el alcance del producto también fue una condición para mantener el equipo pequeño. En la retrospectiva de 2025, los dos fundadores explicaron que no se expandirían hacia una plataforma integral que añadiera gestión de clientes, reservas y funciones de mesas a los formularios. En lugar de intentar encargarse de todo el trabajo ellos mismos, se centraron en la experiencia de crear formularios y conectaron el trabajo circundante mediante integraciones con herramientas existentes. Fue una elección de ajustarse a los usuarios que prefieren una interfaz y un diseño concisos, más que de satisfacer a todo el mercado.

En el marketing tampoco fijaron su método inicial como un principio permanente. Al principio crecieron sin publicidad de pago, pero en 2024 probaron colaboraciones con creadores de YouTube y a principios de 2025 hicieron por primera vez anuncios de búsqueda. En cambio, cuando los clientes con descuento generaron más solicitudes de soporte y reembolsos tras terminar el descuento, detuvieron los descuentos y promociones generales. Ajustaron los canales y las condiciones no solo según cuántos clientes atraían, sino también según el costo de soporte posterior a la entrada.

El peso del desarrollo entre funciones gratuitas y de pago también cambió. Desde principios de 2023 hasta principios de 2025 mejoraron sobre todo las funciones gratuitas, pero después empezaron a relanzar las funciones de personalización de pago que se habían pedido mucho. La empresa explicó que la conversión a Pro creció sin reducir la experiencia gratuita. Es la etapa en la que, tras crear una base de usuarios gratuitos lo bastante grande, reforzaron dentro de ella las razones para pagar de verdad.

Hacia un negocio independiente sostenible

Mientras el crecimiento continuaba, también cambiaron las vías por las que los clientes descubrían el producto. Según la retrospectiva de septiembre de 2026, el 43% de los nuevos usuarios respondió que conoció Tally a través de herramientas de IA. La empresa reconoce que las recomendaciones de la IA no se pueden controlar del todo y que la afluencia puede variar con los cambios de modelo, y declaró que seguirá invirtiendo en el producto, el plan gratuito y la comunidad.

A medida que crecieron, también vivieron un incidente de seguridad. En agosto de 2026 la empresa divulgó que una vulnerabilidad en Metabase, que usaban para análisis interno, provocó la filtración de correos de cuenta y contraseñas con hash. Explicó que no hubo acceso a los datos de los formularios, y que retiró la herramienta y la sustituyó por un sistema interno de estadísticas. Es un caso que muestra que la ventaja operativa de ser un equipo pequeño no reduce la responsabilidad de proteger datos de usuarios a gran escala.

Uno de los logros que Marie destacó en la retrospectiva de 2026 fue poder pasar casi cuatro semanas con la familia, junto a Filip, sin apenas trabajar. Lo que lo hizo posible fue el proceso de contratar a personas de confianza, documentar el trabajo y traspasar tareas que los fundadores controlaban directamente. Tally no es una historia de éxito de dos personas que siguen cargando con todo, sino un caso de una cofundación iniciada sin inversión externa que se convirtió en una empresa pequeña que sigue operando aunque los fundadores se ausenten un tiempo.