Lindsay Ostrom: de las recetas después del trabajo al negocio de Pinch of Yum

El primer mes de ingresos publicitarios que Lindsay Ostrom hizo público en su blog de cocina Pinch of Yum fue de 21,97 dólares. Cinco años después, en noviembre de 2016, solo los ingresos publicitarios de AdThrive del sitio alcanzaron los 52.313,13 dólares. En ese lapso, las recetas que una maestra de primaria publicaba como pasatiempo se convirtieron en un negocio que su esposo y empleados administraban juntos.

Cocinar y publicar fotos después del trabajo

Todo comenzó una noche de 2010. Lindsay, que enseñaba cuarto grado de primaria, se puso ropa cómoda, se sentó en un sofá heredado y creó el blog. Después, al salir del trabajo y los fines de semana, cocinaba, tomaba fotos y publicaba textos. Años más tarde, incluso cuando escribió que dejaría la docencia, recordó aquel día en que empezó desde el sofá.

Los platos que Lindsay quería presentar eran los que cocinaba y comía en su día a día. Quería incluir comidas que una persona pudiera replicar al llegar a casa del trabajo y que, al ver la foto, hicieran esperar con ganas la hora de la cena. Entre receta y receta también entraban historias de viajes y hogar, de familia y perro. Los lectores llegaban buscando recetas y terminaban conociendo también la vida de la persona que hacía esos platos.

El esposo, Bjork Ostrom, aportó a esta afición su interés por la tecnología y los negocios. Mientras Lindsay creaba recetas, fotos y textos, él supervisaba la operación del sitio, los visitantes y los ingresos. En su primer informe de ingresos, Bjork, que se presentó como la persona encargada principalmente de comer, también asumió el papel de contar a los lectores lo que ocurría detrás del blog.

La primera vez que la pareja mantuvo anuncios durante un mes completo fue en agosto de 2011. Aunque los anuncios se mostraron unas 50.000 veces, los ingresos fueron de apenas 21,97 dólares, y Bjork se decepcionó por una tarifa publicitaria más baja de lo esperado. Prometió publicar primero esos resultados y luego escribir cada mes cuánto ingresaban y qué aprendían. Así, en una esquina del blog de recetas, comenzó un pequeño experimento de negocio.

Cómo el guardado y el compartir de los lectores difundieron las recetas

Una foto de un plato de batata se convirtió en el detonante para que el blog se diera a conocer. En marzo de 2012, Jane Wang, que por entonces tenía muchos seguidores en Pinterest, guardó una foto de Healthy Sweet Potato Skins de Lindsay. Al año siguiente, en un informe, Bjork recordó que esa acción de guardar tuvo un papel importante en que la publicación se difundiera hasta alcanzar casi 200.000 pins. Una foto de comida que entraba en la lista de guardados de alguien pasaba a la lista de otra persona y seguía presentando la receta.

Lo que impulsó la difusión inicial en Pinterest fueron los lectores que descubrían las recetas. La gente guardaba y compartía directamente las fotos de comida que le gustaban. En julio de 2013, por el impacto de varias publicaciones ampliamente compartidas en Pinterest, superaron por primera vez el millón de páginas vistas mensuales. La comida que hacía la pareja llegaba mucho más lejos de lo que ellos podían alcanzar directamente.

Las habilidades aprendidas al gestionar el blog condujeron a nuevos productos. Lindsay lanzó en marzo de 2012 el libro electrónico Tasty Food Photography, sobre cómo fotografiar comida, y en 2013 la pareja creó Food Blogger Pro, una comunidad de aprendizaje de pago. Personas que habían leído los informes de ingresos se acercaban a preguntar cómo hacerlo porque ellas también querían gestionar un blog de comida. Ahora la pareja recibía tanto a lectores que buscaban menús para la cena como a lectores que querían hacer crecer su propio blog.

Dejar la docencia que amaba para hacer del blog su ocupación principal

Sin embargo, Lindsay permaneció en la escuela incluso después de que los ingresos del blog superaran sus ingresos como maestra. En un texto que escribió en junio de 2013, aparecen los niños que le entregaban pulseras de clips con la palabra 'love' cuando ella regresaba. Le gustaba enseñar, y ese año eligió un puesto de maestra a tiempo parcial para alumnos con dificultades de lectura por las mañanas. Por las tardes dedicaba tiempo al blog, decidida a mantener ambas actividades.

Un año después, ya no podía posponerlo más. Lindsay quería terminar con la rutina de trabajar 15 horas al día, los siete días de la semana, compaginando la docencia y el blog. En mayo de 2014, mientras escribía el anuncio de su paso al trabajo a tiempo completo, se le llenaron los ojos de lágrimas al pensar en dejar la escuela que amaba, pero tras el final del curso en junio de ese año convirtió el blog en su ocupación principal. Los cambios que deseaba incluían descansar los fines de semana y cenar antes de las 9 de la noche.

Bjork también decidió reducir el trabajo técnico que hacía en una organización sin fines de lucro y dedicar la mayor parte de su tiempo a Pinch of Yum y Food Blogger Pro. A la pareja la entusiasmaba poder trabajar juntos y fijar sus propios horarios. Lindsay mencionó entre los cambios que esperaba tras el paso al trabajo a tiempo completo poder quedarse dos semanas en una cabaña con la familia, en lugar de regresar a los pocos días por trabajo, y almorzar con calma con su madre.

Entre 2015 y 2016 contaban con un equipo y un estudio independiente. En el estudio tomaban fotografías y grababan videos, organizaban talleres, y surgieron personas que se repartían la atención a los lectores, las colaboraciones con marcas y la asistencia de producción. El blog que Lindsay y Bjork habían iniciado se convirtió en un lugar de trabajo donde varias personas preparaban juntas las siguientes recetas.

Convertir las recetas acumuladas en ingresos por publicidad y patrocinios

A medida que se acumulaba el contenido, también encontraron nuevas oportunidades en publicaciones antiguas. En el otoño de 2016, Lindsay volvió a fotografiar la receta existente de cazuela de batata, añadió video y explicaciones, y la republicó. Al artículo que ya atraía lectores le sumó además un patrocinio de marca. Era una receta ya presentada que actualizó para que fuera más atractiva y fácil de seguir, y la puso de nuevo ante los lectores.

En noviembre de 2016, el sitio alcanzó alrededor de 4,25 millones de páginas vistas mensuales. Aparte de la publicidad que aparecía en las recetas, el contenido patrocinado aportó 22.400 dólares y el programa de afiliados de Amazon, 4.753,49 dólares. Era una época en la que más gente buscaba recetas antes del Día de Acción de Gracias y del fin de año, y los anunciantes aumentaban su gasto. Las recetas que la pareja había acumulado durante años, usadas por muchísimas personas para preparar sus comidas, también hicieron crecer los ingresos del negocio.

En Instagram ampliaron las formas de colaborar con marcas. En una entrevista de 2019, Lindsay explicó que proponía patrocinios que usaban el blog y Instagram juntos, y que a los anunciantes que querían dar a conocer un producto en poco tiempo les ofrecía también patrocinios solo con Instagram. Las marcas presentaban sus productos dentro de las recetas de Lindsay, y los lectores conocían el uso del producto mientras veían el proceso de preparación.

Las publicaciones con buena respuesta también ayudaban a elegir las siguientes recetas. El equipo seleccionaba cada mes las cinco publicaciones de fotografía más populares y las cinco de video más populares, y las analizaba. Hablaban de si habían sido sencillas por tener pocos ingredientes, si habían atraído interés por ser postres, o si había ayudado incluir la receta completa en la descripción. Era un trabajo de encontrar las razones por las que habían gustado a los lectores y aplicarlas a las siguientes publicaciones.

Cocinar personalmente y dividir el tiempo entre el trabajo y la vida

Aunque el negocio creció, Lindsay mantuvo el proceso de cocinar personalmente. En una entrevista de 2019, explicó que normalmente probaba las recetas dos o tres veces antes de darlas por definitivas y que, si era necesario, cambiaba la temperatura o los ingredientes, o comprobaba el resultado al congelarlas. En la cocina anotaba cantidades y pasos en un cuaderno de papel en lugar de en la computadora. Porque abrir la computadora la llevaba a revisar correos, comentarios y mensajes, y era fácil que se le pasara el tiempo de cocinar.

Durante las sesiones de fotos, el personal de apoyo preparaba los ingredientes y ayudaba con la cocina y el lavado de platos. Lindsay podía concentrarse en la comida y en las fotos que tenía delante, en lugar de preocuparse por lo que había en el horno o de lavarse las manos y tomar la cámara una y otra vez. También definía de antemano qué tomas necesitaba. Al reducir el tiempo de tomar fotos sin parar y de seleccionarlas después, preparaba las recetas de la semana siguiente en un tiempo limitado.

Después de que nació su hija, el ritmo de la semana también cambió. En 2019, Lindsay desarrollaba recetas los lunes, hacía las fotos con su equipo los miércoles y editaba las fotos y escribía los viernes. Las llamadas y los correos también se concentraban los viernes, mientras que los martes y jueves los pasaba principalmente en casa con su hija. Si al principio había encajado el blog de cocina en los huecos después del trabajo y los fines de semana, ahora reservaba días para estar con su hija y organizaba el trabajo en función de ellos.