Kevin Conti — Software Ideas: convertir la investigación de mercado en un boletín de pago
Cómo validó con preventas la demanda y los canales de adquisición de clientes, hizo crecer un boletín de investigación de mercado y, ante la carga de investigar y escribir cada semana, puso fin a la suscripción y pasó a un producto de archivo.
Kevin Conti convirtió en Software Ideas, un boletín de pago, la investigación de mercado que hacía para crear su siguiente SaaS. Lo lanzó en julio de 2020 y el 7 de octubre de ese año escribió en una publicación propia que, en unos tres meses, había alcanzado 6.019 USD de ingresos recurrentes mensuales (MRR), 318 clientes de pago y aproximadamente 3.300 suscriptores gratuitos de correo electrónico. Lo que vendía eran informes de investigación que los fundadores usaban para elegir el mercado al que entrar y su primer producto.
La investigación de mercado para encontrar el siguiente SaaS se convirtió en producto
Antes, cuando trabajaba como desarrollador de software a tiempo completo, creó CoderNotes.io. Era un servicio para buscar fácilmente fragmentos de código y notas técnicas, y en junio de 2020 alcanzó el segundo puesto diario en Product Hunt. Pero el MRR de ese servicio, revelado en una entrevista en noviembre de ese año, era de aproximadamente 50 USD. Conti aprendió con esa experiencia que la reacción de gusto del público y la demanda real de pago deben comprobarse por separado.
Para encontrar su siguiente negocio, primero revisó las ofertas de empleo. Reunía empresas de software que contrataban personal y luego investigaba el mercado al que pertenecían y los productos competidores. Como el trabajo manual era lento, exploró bases de datos de información empresarial como Crunchbase y Owler, pero en ese momento sus tarifas de uso eran de hasta 1.000 USD al año. La idea de vender sus resultados de investigación a otros fundadores para recuperar el costo de los datos y obtener un ingreso adicional dio origen al boletín.
Informes que examinan en conjunto el mercado, el producto y el primer cliente
El enfoque de la investigación eran los mercados de software B2B en los que los clientes ya gastaban dinero. Conti distinguía entre los clientes principales de los grandes proveedores y los clientes demasiado pequeños para usar esos productos o con requisitos diferentes. Después reunía en un solo informe el grupo de clientes en el que podía centrarse un equipo fundador pequeño, las funciones con las que diferenciarse, el producto mínimo viable (MVP) y una hipótesis de precio.
En un material inicial real, tras examinar CaptivateIQ, un servicio de gestión de comisiones de ventas, propuso un producto dirigido a empresas B2B con entre 1 y 10 empleados de ventas. Las funciones iniciales eran establecer reglas de cálculo de comisiones, introducir datos de ventas o importarlos desde un CRM, la herramienta de gestión de relaciones con clientes, y una pantalla para consultar las comisiones por empleado. También recomendaba buscar primero como clientes potenciales a empresas que usaran un CRM concreto. Así presentaba juntos cómo acotar el alcance de desarrollo y cómo encontrar al primer cliente.
El informe también incluía los riesgos que el lector debía verificar por su cuenta. En el número 7, se proponía una herramienta orientada a la situación en que un fundador delega tareas en su primer empleado, y se explicaba que, para reducir el tiempo de desarrollo, convenía excluir las funciones de automatización de la versión inicial. Después, invitaba a preguntar cómo transmite el fundador su conocimiento operativo, cómo se verifica el avance del empleado y cómo se gestiona el proceso de aprobación. La estructura obligaba a examinar por separado la implementación del producto, las vías de acceso a los clientes y la demanda real de compra.
Validar la preventa y los canales de captación de clientes
El primer experimento de venta partió de publicar los resultados de esa investigación. El 19 de junio de 2020, publicó en Indie Hackers un artículo que analizaba tres oportunidades de negocio y pidió a quienes estuvieran dispuestos a pagar por materiales similares que le escribieran por correo electrónico. A quienes se pusieron en contacto les ofreció otra muestra gratuita, con lo que inició conversaciones con personas que habían leído la investigación y mostrado interés.
El criterio de aprobación de la preventa se fijó de antemano. El objetivo era vender, tras conversar con 100 clientes potenciales, un mes de boletín a un mínimo de 10 personas por 19 dólares cada una; sin embargo, al haber hablado con unas 35 personas, ya había conseguido 10 ventas, por un total de 190 dólares. Excluyó del cálculo para medir la demanda una compra hecha por un amigo que lo apoyaba.
Tras comprobar la reacción al primer artículo, publicó también un segundo. Incorporó los comentarios de los lectores para profundizar en el análisis de mercado y comprobó si podía volver a atraer a nuevos lectores. Después, usó Twitter e Indie Hackers como principales canales de captación de clientes y publicó de forma constante artículos útiles y avances del negocio.
En la venta pública de julio de 2020, la suscripción costaba 57 dólares por tres meses. El equivalente mensual era de 19 dólares y Conti explicó que definió como cliente central a quien realmente estaba buscando su próximo negocio. El precio se ajustó a ese cliente y no intentó convertir en comprador a todo el que solo quería echar un vistazo superficial a ideas de emprendimiento.
Crecimiento de los ingresos por suscripción y paso a tiempo completo
A medida que crecía, la lista de correo gratuita se convirtió en la principal vía de conversión a suscripciones de pago. Cada semana enviaba a los lectores gratuitos un avance de la investigación y les daba la oportunidad de decidir si el material les resultaba necesario. También colocó varias invitaciones a suscribirse gratis en el sitio web. Al principio llegaban muchos usuarios desde comunidades de fundadores y Twitter, pero en una entrevista de 2021 explicó que el tráfico procedente de las búsquedas en Google empezaba a superar a los demás canales principales.
Sus registros posteriores, hechos públicos, permiten comprobar el ritmo de crecimiento. El 9 de octubre de 2020 reportó que las ventas acumuladas desde el inicio del negocio habían superado los 20.000 dólares; en una entrevista del 5 de noviembre reveló un MRR de aproximadamente 8.000 dólares. El 15 de diciembre dio a conocer un MRR de 11.000 dólares y más de 600 clientes activos.
Como herramientas operativas, utilizaba Mailchimp para el envío de correos y Stripe para los pagos. El sitio de miembros donde se consultaban los boletines anteriores lo desarrolló él mismo con Phoenix, para que los suscriptores pudieran volver a encontrar los informes.
A medida que crecía el número de suscriptores, también aumentaba el tiempo dedicado a la investigación y la escritura. El primer boletín tuvo 1,218 palabras y requirió entre 10 y 15 horas, pero el número 44 llegó a 8,306 palabras. Cuando los suscriptores de pago superaron los 500, también se incrementó el tiempo para responder preguntas individuales sobre oportunidades de negocio o estrategias de marketing tratadas en los informes. Conti señaló que elaborar materiales más completos estaba desplazando otras tareas, incluido el marketing.
En marzo de 2021 comunicó a su empleador que dejaría el trabajo cuatro semanas después. La decisión se basaba en que el negocio cubría sus gastos de vida inmediatos y en que, para seguir operándolo, necesitaba dedicarle más tiempo. La publicación en la que anunció su paso al trabajo a tiempo completo apareció el 4 de mayo de ese mismo año, aproximadamente diez meses después de iniciar Software Ideas.
Volver a examinar los objetivos de los clientes y los propios
La propia naturaleza del producto también influía en la retención de suscriptores. En una entrevista de 2021, Conti explicó que los clientes cancelaban la suscripción cuando abandonaban sus planes de emprender, cuando encontraban una idea que llevar a la práctica o cuando sus criterios para juzgar un buen negocio diferían de los suyos. En particular, interpretaba que la cancelación de clientes que habían encontrado una idea y puesto en marcha un negocio era resultado de que el servicio había cumplido su función. Más tarde, a través del curso The Foundation, centrado en la preventa y la captación de primeros clientes, buscó acompañar el paso siguiente después de encontrar una idea.
En la operación colaboró con varios redactores, pero el trabajo central de descubrir oportunidades de mercado y analizar las frustraciones de determinados grupos de clientes siguió recayendo en Conti. Explicó que, para ceder por completo su rol, necesitaba a alguien con experiencia en SaaS y capacidad de escritura, y que el costo salarial de esa persona, sumado a sus propios gastos de vida, era difícil de sostener con los ingresos de un boletín pequeño. El SaaS que quería crear quedó postergado y sufrió burnout mientras repetía cada semana el ciclo de investigación y escritura. El anuncio de transición de 2022 incluía la decisión de adaptar el negocio a sus objetivos originales.
Software Ideas puso fin a su publicación semanal y a las suscripciones periódicas el 13 de junio de 2022, con el número 102. A los suscriptores activos de entonces les reembolsó de forma proporcional el tiempo de suscripción restante y los pasó a un acceso de por vida al archivo completo de informes. El producto ofrecido a nuevos clientes era un archivo con todos los informes anteriores por un pago único de 149 dólares.