Daniel Vassallo: convertir la experiencia en AWS y la captación de audiencia en productos de conocimiento

Daniel Vassallo vendió como libro electrónico la experiencia práctica que acumuló en AWS y como curso en vídeo la experiencia de reunir lectores en línea. En la presentación de la entrevista de Indie Bites publicada el 8 de noviembre de 2021, se registran unas ventas de aproximadamente 126.000 dólares para «The Good Parts of AWS» y de aproximadamente 244.000 dólares para «Everyone Can Build a Twitter Audience». Ambas cantidades son el total acumulado de ventas generado hasta ese momento desde el lanzamiento de cada producto.

Dejar un salario alto para crear sus propias fuentes de ingresos

Vassallo trabajó en AWS durante unos ocho años como ingeniero de software creando herramientas para desarrolladores, y dejó la empresa en febrero de 2019. La compensación que recibió en su último año fue de aproximadamente 511.000 dólares, pero explicó que, a medida que ascendía de puesto, le resultaba más difícil elegir por sí mismo el trabajo que quería hacer. El objetivo de la independencia era cubrir los gastos de vida de su familia y decidir por sí mismo el contenido y la forma de su trabajo.

También tenía margen financiero para poner a prueba la independencia. Los activos líquidos que reveló al dejar la empresa eran de aproximadamente 1 millón de dólares y, según sus propios cálculos, podían cubrir unos 5,5 años de gastos de vida. También había establecido el criterio de que, si sus fondos se reducían hasta cubrir solo seis meses de gastos de vida, volvería a buscar empleo.

No tuvo éxito de ventas con su primer producto digital. En 2019 creó una hoja de cálculo que medía directamente el rendimiento de red de AWS EC2 y trató de venderla por 10 dólares, pero, aunque la página de presentación recibió unas 30.000 visitas, no hubo compradores. Este material, que requirió una semana de trabajo y unos 500 dólares en costes de medición, lo publicó gratis unos días después. En la entrevista de Software Engineering Unlocked, recordó que habría sido una conclusión equivocada juzgar, solo por este fracaso, que los desarrolladores no pagan por información.

Vender criterios de elección en lugar de todas las funciones de AWS

«The Good Parts of AWS» es un libro escrito junto con Josh Pschorr, un desarrollador que había sido su colega. Ambos seleccionaron las partes útiles de las funciones de AWS que ellos mismos habían usado en la práctica y explicaron qué elegir en cada situación. El centro del producto era la propuesta de reducir la carga de seguir una enorme lista de servicios.

El libro estaba estructurado en dos grandes partes. La primera abordaba las características y los criterios de elección de servicios como DynamoDB, S3, EC2 y Lambda, mientras que la segunda guiaba el proceso de gestionar la infraestructura como código y de configurar el despliegue, el dominio, HTTPS y la seguridad. Era una estructura que conectaba en un solo volumen los criterios de juicio de alguien con experiencia y el procedimiento real de implementación.

El producto inicial era un PDF de 173 páginas; las preventas comenzaron el 3 de octubre de 2019 y se lanzó el 25 de diciembre. El tiempo de producción que Vassallo reveló más tarde en Medium fue de aproximadamente 160 horas.

La elección de un coautor también respondía a la intención de reducir la carga de trabajo. Aceptó dividir a medias las ganancias del libro para disminuir la carga de producción y recordó que, en un momento en que las ventas eran por completo imprevisibles, ahorrar su propio tiempo era una decisión razonable. El libro fue un producto concebido sobre la premisa de la coautoría y el reparto de beneficios.

El canal que impulsó las ventas iniciales fue Twitter. Vassallo explicó que, durante los aproximadamente diez meses posteriores a su salida, compartió historias sobre su trabajo y su trayectoria profesional y reunió a unos 13.000 seguidores, que difundieron la noticia del lanzamiento del libro. Los ingresos de un día que hizo públicos justo después del lanzamiento superaron los 13.000 dólares, y en una entrevista de febrero de 2020 se presentó como un caso que vendió alrededor de 40.000 dólares durante los primeros 16 días.

El precio se modificó según la respuesta de ventas. En la preventa era de 24 dólares; en el lanzamiento, de 28; y un mes después lo subió a 38, aunque registró que a 38 dólares aparecía resistencia a la compra. Más tarde, en marzo de 2020, durante la expansión de la COVID-19, lo bajó a 15 dólares, con lo que las ventas volvieron a crecer, y explicó que también continuó el boca a boca de nuevos compradores.

Para las ventas utilizó Gumroad. En la página del producto ofrecía una muestra gratuita que se podía consultar sin necesidad de registrarse con el correo electrónico y una política de reembolso total dentro de los 30 días, para que los lectores pudieran examinar el contenido y decidir la compra. Así, el producto no solo ofrecía la solvencia experta del manuscrito, sino que también incorporaba un mecanismo de revisión antes de la compra y un procedimiento de reembolso después de ella.

La experiencia de reunir una audiencia se convierte en el segundo producto

El segundo producto surgió de su propia experiencia de crecimiento en Twitter. Basándose en el proceso mediante el cual hizo crecer sus seguidores de 150 a 24.000 en unos 14 meses, Vassallo lanzó Everyone Can Build a Twitter Audience el 22 de abril de 2020. El formato era un curso en vídeo de 100 minutos.

Al principio pensaba escribir otro breve libro electrónico, pero juzgó que explicarlo hablando sería más rápido y lo cambió a vídeo. Desde que se le ocurrió la idea hasta que lo puso a la venta transcurrieron tres días, y el tiempo de producción que reveló fue de aproximadamente 16 horas. A diferencia del libro de AWS, este curso lo creó en solitario.

El curso abordaba el flujo por el cual las personas descubren una publicación o una respuesta, revisan el perfil y las publicaciones anteriores, y luego siguen la cuenta. Enfatizaba explicar de forma concreta temas que uno conoce bien, responder de manera útil a otras personas y convertir las preguntas recurrentes en nuevas publicaciones. El enfoque era que la publicación en sí misma tuviera valor de lectura.

Lanzó el curso cuando su número de lectores se había duplicado, pero las ventas justo después del lanzamiento fueron similares a las del libro de AWS. Vassallo consideró que había fijado demasiado alto el precio inicial del curso y registró que, tres semanas después del lanzamiento, al bajar el precio base en 10 dólares aumentó la demanda. Después de la reacción inicial, el curso mantuvo un flujo de ventas más fuerte que el libro.

El método para desarrollar productos educativos que él describió en Product Hunt en 2021 parte de las preguntas que envía la gente. Consiste en responder gratis donde ya se reúnen personas interesadas y, cuando se vuelve difícil atender las preguntas individualmente, empaquetar el conocimiento como un producto. Explicó que, de ese modo, se identifica a la vez qué hay que crear y a quién vendérselo.

Una operación que no apuesta todo el tiempo a un solo producto

Los resultados comerciales que publicaba también evolucionaron hasta convertirse en un producto aparte. “Profit and Loss” era un servicio de pago que compartía mensualmente datos de pérdidas y ganancias por negocio y respondía a las preguntas de los suscriptores; en una entrevista de noviembre de 2021 se presentó con ventas superiores a 30.000 dólares durante el año anterior. Después del conocimiento sobre AWS y de cómo conseguir audiencia, también surgió demanda de compra para mostrar cómo se gestionan realmente varios negocios.

Las “pequeñas apuestas” que Vassallo destacó en esa época eran una forma de operar que limitaba el tiempo y el dinero invertidos en cada intento mientras creaba varias fuentes de ingresos. Al gestionar Userbase, un SaaS para desarrolladores, vivió la respuesta a incidentes de madrugada y la responsabilidad continua sobre el servicio, y más tarde, en entrevistas, mencionó esa carga operativa como una condición a considerar al elegir un nuevo negocio. En los productos educativos, además de cerrar el alcance de producción de forma pequeña, importaba la cantidad de trabajo de la que uno debía seguir siendo responsable después de la venta.

También organizaba el calendario para llevar varios negocios en torno a breves periodos de trabajo concentrado. Explicó que se concentraba en un proyecto durante unos días o unas semanas, luego descansaba y después elegía otro trabajo. Su principio operativo era no llenar todo el tiempo con trabajo y dejar margen para poder descubrir nuevas oportunidades.